Vielleicht hilft es, wenn man die Geschichte aus der Sicht des Gastes denkt. Der sucht ein neues Restaurant oder ist vielleicht fremd in der Stadt und sucht nach einem Restaurant, das ihm seine kulinarischen Wünsche erfüllen kann. Die Betriebe, die ihm bei seiner Google-Suche ganz oben anzeigt werden, haben natürlich die größte Chance, dass er sich für einen Besuch dort entscheidet. Und wenn der Gast vielleicht sogar schon weiß, welchen Betrieb er besuchen möchte, dann will er möglichst einfach und schnell die Kontaktdaten und die Öffnungszeiten finden. Ganz klar also: „Wer digital nicht gefunden wird, existiert nicht“, wie es Carsten Schmidt, Geschäftsführer von WinLocal im Interview ausdrückt (siehe Seite 26).
Anders ausgedrückt: Die Gäste blättern zu Hause keine Zeitung mehr durch, stöbern nur noch selten in Magazinen, die auf dem Hotelzimmer sind. Die Suche findet zunehmend und mittlerweile fast überwiegend unterwegs auf dem Smartphone statt. Spontane Fragestellungen können so unmittelbar gelöst werden. Deshalb hat in den letzten Jahren das lokale Marketing immer mehr an Bedeutung gewonnen.
Was bedeutet das für Unternehmen mit lokalem Bezug? „Wenn ein Restaurant oder ein Hotel diese „Laufkundschaft“ in ihr Geschäft locken möchte, dann müssen sie eben an den Touchpoints vertreten sein“, heißt es beispielsweise bei Reachlocal, einem weiteren Anbieter, der in diesem Bereich Unterstützung anbietet. Und diese Touchpoints sind heute eben nicht mehr die Tageszeitung oder andere Print-Medien.
Wichtig ist, dass man dort gefunden wird, wo die Gäste suchen, also die Suchmaschinen, allen voran Google. Dort kann und muss man mittels Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung präsent sein, um schneller und besser gefunden zu werden. Dazu gehört aber auch der aktuelle Eintrag in Karten und Verzeichnissen, auf die zahlreiche Apps und Betreiber von Portalen sowie Navigationssystemen zugreifen. Und natürlich die Präsenz in Sozialen Medien wie Facebook, denn auch dort tummeln und informieren sich die potenziellen Gäste. Je mehr Anknüpfungspunkte, desto größer die Wahrscheinlichkeit, den Kunden auch zu erreichen und für den eigenen Betrieb zu begeistern.
Und dann ist da die Frage der Kosten: Grundsätzlich gilt bei digitaler Werbung das Prinzip „pay per click“. Das bedeutet: Erst wenn der potenzielle Gast auf die angezeigte Anzeige klickt und zur Homepage weitergeleitet wird, fallen Kosten an. Und auch das Budget dafür kann gedeckelt werden: Ist das Budget zu Ende, wird die Werbung einfach nicht mehr angezeigt. Der Erfolg sollte sich dann ja bereits eingestellt haben …
Ein weiterer Vorteil der digitalen Werbung ist die Messbarkeit. Mithilfe von kostenfreien Analyseinstrumenten wie beispielsweise Google Analytics kann man schon erste Erkenntnisse über diejenigen bekommen, die auf die digitale Werbung reagiert haben. Dies hat allerdings gewisse Grenzen, weshalb Agenturen wie WinLocal und reachlocal zusätzlich Analysetools anbieten, um einerseits den Erfolg messbar zu machen und andererseits Ansatzpunkte für eine weitere Optimierung zu bieten.
Fakt ist: Nur mit Zeitungswerbung ist es heute nicht getan. Die Präsenz in digitalen Kanälen ist mindestens genauso wichtig. Wer in diesem Bereich noch nicht präsent ist, sollte sich mit dem Thema beschäftigen und ein Budget dafür in die Hand nehmen. Dabei kann man ruhig klein beginnen und sich steigern. „Wir raten unseren Kunden, laufen zu lernen, bevor man rennt“, sagt Carsten Schmidt. Allerdings darf man sich beim Laufenlernen ruhig an die Hand nehmen lassen. Das Thema ist sehr komplex und unübersichtlich, weshalb der Kontakt zu einem Experten mit Sicherheit eine gute Investition ist.

Begriffe zum Thema:

Suchmaschinenoptimierung: Ein hohes Ranking in den Suchmaschinen ist entscheidend für die Sichtbarkeit des Angebots. Google durchsucht dabei regelmäßig die Seiten nach bestimmten Begriffen und Merkmalen. Die Treffer werden dann nach Relevanz sortiert und angezeigt. Genau für diese Suche sollte die Seite optimiert sein. Allerdings: Das System ändert sich. Allein in den letzten sechs Monaten gab es bei Google drei große Änderungen der Such-Algorithmen.

Suchmaschinenwerbung: Bei Google kann man Werbung schalten. Diese wird bei den Treffern immer ganz oben oder unten angezeigt und ist besonders gekennzeichnet. Diese Plätze werden quasi versteigert: Wer bereit ist, für einen Klick mehr zu zahlen, wird auch weiter oben platziert. Dafür muss man die Kosten aber auch nur dann zahlen, wenn auf die Anzeige geklickt und der User zur eigenen Webseite weitergeleitet wird.
Übrigens: Auch für Hotels ist Suchmaschinenwerbung interessant. Der Klick auf die Anzeige bei Google mit der Weiterleitung auf die eigene (Buchungs-)Seite kostet weniger als die Provision der Buchungsportale …

Facebook-Werbung: Auch bei Facebook kann man Werbung schalten. Diese wird einer relevanten Zielgruppe angezeigt, die man selbst definieren kann. Diese Art der Werbung ist näher an der klassischen Zeitungswerbung, denn sie wird angezeigt, auch wenn der User nicht danach gesucht hat. Allerdings lassen sich die Streuverluste durch eine Definition der Zielgruppe, beispielsweise nach Region, Alter oder Interessen, reduzieren.