Die Faustformel hält sich hartnäckig: Man nehme den Wareneinsatz, multipliziere ihn mit dem Faktor drei – und fertig ist der Preis. „Ein großer Irrtum, die alte Faustformel funktioniert schon lange nicht mehr“, warnt Bernd Luxenburger, Geschäftsführer der GBS DEHOGA Beratung in Neuss sowie der Unternehmensberatung Luxenburger und Partner.

„Wenn der Unternehmer etwa vergisst, die Mehrwertsteuer draufzuschlagen, dann stimmt die gesamte Kalkulation nicht.“ Ein Drittel Personalkosten, ein Drittel Warenkosten und ein Drittel für weitere Kosten und Gewinn – nach dieser Formel kalkulierten ganze Generationen gastgewerblicher Unternehmer ihre Preise. Heutzutage liegen sie damit nach Erkenntnissen der Neusser Unternehmensberater ziemlich daneben.

„Viele Gastronomen und Hoteliers merken noch nicht einmal, dass ihre Preise kaum kostende­ckend sind und sie somit aufgrund einer falschen Kalkulation einfach nicht aus den roten Zahlen herauskommen“, ergänzt Gerd Pfeuffer, Experte von Luxenburger und Partner.

Was will der Konsument?

Bernd Luxemburger Geschäftsführer der GBS DEHOGA Beratung Foto: Holger Bernert

gastgewerbe-Magazin bringt gemeinsam mit den Unternehmensberatern Licht in die Geheimnisse der Preisfindung. „Kalkulation kann nicht über den Bauch erfolgen, sondern setzt betriebswirtschaftliche Kenntnisse voraus“, argumentiert Luxenburger. In vielen gastgewerblichen Betrieben sieht der Alltag indessen anders aus. Die alte Faustformel und das Bauchgefühl beeinflussen oft den Weg der Preisfindung. „Dabei bestimmt in Wirklichkeit der Konsument den Preis, die Kalkulation des Unternehmens dient lediglich dem Zweck, den Preis zu überprüfen“, erläutert Pfeuffer.

Die GBS DEHOGA Beratung empfiehlt ihren Klienten daher, stets auf die „3 K“ zu achten: Konsument, Kalkulation und Konkurrenz. Diese drei Elemente bestimmen den Preis: Was will der Konsument und was ist er bereit, dafür zu zahlen? Welche Kosten stehen dem Preis gegenüber? Und was verlangen meine Mitbewerber? Bernd Luxenburger animiert Gastronomen und Hoteliers daher, auch immer wieder Marktforschung zu betreiben und bei erfolgreichen Mitbewerbern zu beobachten, wie es dort um Preise und Angebot bestellt ist.

Wer nicht weiß, was Voll- und Teilkos­tenrechnung, Deckungsbeitragsrechnung und Target-Costing bedeutet, hat Nachholbedarf!“ Beim Target-Costing gehe es etwa darum, einen Preis, von dem man merkt, dass er vom Kunden nicht akzeptiert wird, zu überprüfen. „Ein Unternehmer muss dann die Warenpreise, die Portionierung überdenken oder möglicherweise das Gericht schöner ,verpacken‘. Auf jeden Fall müssen die Kosten reduziert werden, damit sie zum Preis passen.“

Ein Beispiel aus der Gastronomie: Ein „mediterraner Grillteller“ kostet beim Mitbewerber 10,80 Euro, der Gast ist bereit, bis zu 11,40 Euro zu zahlen, der Gastronom kommt bei seiner Kalkulation jedoch auf einen Preis von 12,10 Euro. „Um diesen Preis durchsetzen zu können, muss er entweder eine besondere Leistung bieten oder er muss Target-Costing einsetzen. Das bedeutet, er muss die Kosten deckeln und neu kalkulieren, damit sein Preis wettbewerbsfähig ist“, erklärt Bernd Luxenburger.

Gewinnen könne der Gastronom zudem durch eine regelmäßige Analyse seiner Speisenkarte und eine geschickte Gestaltung des Angebots. Auf jeder Karte gebe es Renner, Schläfer, Gewinner und Verlierer. Zu den Rennern zählen etwa Angebote mit hoher Verkaufsmenge und niedrigem Deckungsbeitrag: „Hier sollte der Preis leicht erhöht, dieses Gericht aber nicht beworben werden“, rät Gerd Pfeuffer. Schläfer dagegen sind gekennzeichnet durch niedrige Verkaufsmengen und hohen Deckungsbeitrag.

„Diese Angebote sollten die Servicemitarbeiter besonders empfehlen, die Attraktivität sollte erhöht werden.“ Bei den Gewinnern (hohe Verkaufsmenge und hoher Deckungsbeitrag) sollte der Gastronom nichts verändern, während Verlierer (niedrige Verkaufsmenge und niedriger Deckungsbeitrag) einfach von der Karte verschwinden sollten.

Gerd Pfeuffer Foto: Holger Bernert

Psychologische Hürden

Bei der Preisfindung kommen zudem psychologische Hürden hinzu. „Eine Preiserhöhung von 8,90 auf 9,00 Euro wird von Verbrauchern als teurer Sprung empfunden. Wird der Preis dagegen von 9,20 auf 9,30 Euro angehoben, dann fällt es kaum auf“, berichtet Bernd Luxenburger. Gerade in der Gastronomie sei es immer noch so, dass im europäischen Vergleich die Anerkennung für die Leis­tung fehle. Deutsche Konsumenten geben im europäischen Vergleich immer noch am wenigsten für Essen aus.

Wie verhält es sich mit Aktionspreisen, die ja unter anderem dazu dienen, mehr Gäste ins Haus zu bekommen? „Das Hauptproblem von Aktionspreisen ist, dass sie oftmals schlecht kalkuliert sind und der Erfolg selten kontrolliert wird“, wissen die Neusser Unternehmensberater. Eine Aktion „Zwei für eins“ etwa könne, gut kalkuliert und geschickt eingesetzt, Verluste begrenzen und neue Gäste ins Restaurant bringen.

Speisekarten analysieren

Wird zusätzliches Personal bei hohen Warenkosten notwendig, wird aus einer augenscheinlich guten Aktion mit hoher Gästezahl ein finanziell schlechtes Geschäft, der Gastronom zahlt mit dieser Aktion am Ende sogar noch drauf.
„Leider ist die Preisgestaltung in der Gastronomie vorwiegend immer noch bauchgesteuert. In der Hotellerie ist diese Art der Preisgestaltung bei vielen kleineren Hotels noch anzutreffen, in der Regel hat sich die betriebswirtschaftliche Preisgestaltung aber hier durchgesetzt“, lautet eine Erkenntnis. „Das Geld wird immer noch am Schreibtisch verdient.

Eine gute und kontinuierlich zu überprüfende Preispolitik ist daher für den Unternehmer unerlässlich“, so Luxenburger.
Die beiden Experten raten insbesondere Gastronomen, ihre Warenkosten monatlich zu überprüfen und die Speisenkarten mindestens einmal, besser zweimal jährlich zu analysieren. Moderne Kassensysteme könnten hierbei hilfreich sein. „Die aktuellen Kassensysteme enthalten in der Regel alle Analyse-Instrumente, die ein gastgewerblicher Unternehmer benötigt – er muss sie nur nutzen.“

CHECKLISTE

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