Manchmal trügt der Schein. Die absolute Zahl der Braustätten in Deutschland ist in den letzten fünfzehn Jahren gestiegen, von 1 315 auf 1327. Man könnte also schließen, dass sich in der Branche nicht viel verändert hat, dass sich das Blatt aus Sicht der Brauereiwirtschaft auf jeden Fall aber zum Positiven gewendet hat.

Bei genauerer Betrachtung verbergen sich hinter diesen Zahlen jedoch große Umwälzungen. Betrachtet man den Zeitraum seit 1994 – seitdem erfasst die Statistik den gesamtdeutschen Biermarkt auf einheitlicher Datenbasis – sind eindeutige Verschiebungen im Bereich des Konsumverhaltens, der Braustättenzahl und des Bierausstoßes zu beobachten.

Und diese Veränderungen lassen die deutsche Brauerszene unruhig werden: „Der Pro-Kopf-Konsum ist von rund 138 Litern im Jahr 1994 auf 109,6 Liter im letzten Jahr gesunken“, musste Wolfgang Burgard, Präsident des Deutschen Brauer-Bundes, zugeben. Ein Rückgang von 21%! Und während 2001 noch rund 108 Millionen Hektoliter Deutschlands Brauereien verließen, waren es 2009 nur noch 98 Millionen Hektoliter.

Obwohl also die absolute Zahl der Braustätten im Vergleichszeitraum leicht gestiegen ist, wurden wegen des Konsolidierungsdrucks in der Branche in Mittel- und Norddeutschland über 250 Braustätten ab 5 000 Hektolitern geschlossen. Konsolidierungsdruck herrscht vor allem im mittleren und oberen Segment der Brauereien.

Große Brauereien sehen sich gezwungen, ihre Strukturen zu verschlanken und durch Aufkäufe die Braustättenzahl zu erweitern, um neue Absatzwege und -märkte zu erschließen. Dabei kommt es auch schon mal vor, dass Braustätten im mittleren Marksegment nach der Übernahme geschlossen werden. Konkurrenz wird ausgeschaltet, Produktion effizienter gemacht. Auch die Internationalisierung hat vor dem deutschen Bier nicht Halt gemacht. Mittlerweile werden etwa
23% des deutschen Bieres mit internationaler Beteiligung gebraut.

Viele Kleine mit geringem Output

Der Konzentrationsprozess hat auch zu einer mengenmäßigen Verschiebung innerhalb der Branche geführt. Von den 1 327 Braustätten produzieren jährlich nur 187 mehr als 50 000 Hektoliter. Diese 14% sind für knapp 95% des deutschen Inlandsabsatzes verantwortlich. Im Umkehrschluss heißt das: Die Mehrheit der deutschen Brauereien stößt insgesamt nur rund 5% des deutschen Bieres aus. Es kam also zu einer merklichen Ausdünnung in der Fläche.

Nur die neuen Bundesländer konnten ein leichtes Ausstoßplus um rund sechs Millionen Hektoliter verbuchen. Wie ist nun aber bei alldem der Zuwachs bei der absoluten Zahl der deutschen Braustätten zu erklären? Ganz einfach: Er ist allein der wachsenden Beliebtheit der Braugasthäuser geschuldet. Dieses Segment der Kleinstbraustätten mit einem Jahresausstoß von weniger als 5 000 Hektolitern entwickelt sich sehr erfreulich.

Mit einem Marktanteil von 1,5% fällt es mengenmäßig zwar nicht ins Gewicht, dennoch stieg hier die Zahl von 625 auf derzeit 887 Betriebe. So kann eins trotz des Verschwindens klassischer Brauereien festgehalten werden: Die einzigartige Geschmacksvielfalt des deutschen Bieres bleibt gewahrt! Mit rund 5 000 verschiedenen Bieren ist Deutschland in Europa in Sachen Vielfalt weltweit einzigartig.

Auf der Jahrespressekonferenz des Deutschen Brauer-Bundes (v.l.): Michael Weiß, Vizepräsident des Deutschen Brauer-Bundes und Präsident des Bayrischen Brauer-Bundes, Wolfgang Burgard, Präsident des Deutschen Brauer-Bundes, und Peter Hahn, Hauptgeschaftsführer des Deutschen Brauer-Bundes. Foto: Ch. v. Polentz/transitfoto.de

„Cocooning“ im trauten Heim

Worauf führt nun der Deutsche Brauer-Bund die neue Zurückhaltung beim „kühlen Blonden“ zurück? „In der Bevölkerung laufen tiefgreifende soziodemographische Veränderungen ab“, meint Burgard. Bei vielen jungen Leuten gebe es einen Trend weg vom Genuss alkoholhaltiger Getränke und somit vom Bier. Die Lebensgewohnheiten haben sich stark verändert.

Unter dem Einfluss von Krisen, Gehaltskürzungen und Lebensmittelskandalen bestehe ein Trend in der Bevölkerung zum sogenannten „Cocooning“, zum Zurückziehen in die eigenen vier Wände, konstatierte Burgard. Und da wird nun einmal weniger Bier getrunken als in geselliger Runde. Der Deutsche Brauer-Bund geht davon aus, dass sich an der Branchenstruktur und an den Rückzugstendenzen der Deutschen in den nächsten Jahren nur wenig ändern wird.

„Wir werden uns daher auf den sinkenden Bierabsatz fokussieren und versuchen, diesen auf einem für uns vertretbaren Level einzupendeln“, sagte Burgard. Einen weiteren jährlichen Rückgang von einem Prozent hält Burgard für realistisch, auch im Export seien keine Massensteigerungen zu erwarten. Gleichzeitig ruft er die Branche auf, sich mit gemeinsamen Aktionen den Abwanderungstendenzen entgegenzustemmen. „Wir machen Image-Arbeit für deutsches Bier“, sagte Burgard, „schließlich ist deutsches Bier trotz allem zeitgemäß und modern, es muss nur mehr darüber gesprochen werden.“

Mit der Kampagne „Bier ist rein. Bier ist Genuss. Bier ist Deutschland“ haben sich die Delegierten beim Deutschen Brauertag auf einen Claim verständigt. Es müsse gelingen, das deutsche Bier mit der „neuen Individualität“ der Menschen zusammenbringen, führte Burgard aus.

Dafür sollen Menschen direkt und emotional angesprochen werden. Vermehrt will der Brauer-Bund auf virales Marketing setzen: Über soziale Netzwerke und neue Medien mit ihren Möglichkeiten einer schnellen Verbreitung sollen die Bierbotschaften an jüngere Zielgruppen kommen „Wir müssen Wege finden, Bierkultur in Deutschland progressiv anzusprechen“, sagte Burgard. Nicht das Aufzeigen traditioneller Techniken dürfe im Vordergrund stehen, sondern ein Zukunftsversprechen. Punkten will man mit dem Reinheitsgebot, den natürlichen Rohstoffen und einem niedrigen Alkoholgehalt.

Zudem sollen positive Botschaften verbreitet werden: Geschichten über Menschen aus der Brauwirtschaft, Geschichten um den „Tag des Deutschen Bieres“. Hervorgehoben werden sollen auch deutsches Wissen und moderne deutsche Technik rund ums Brauen – etwa unter dem Motto „Made in Germany“.

„Wir müssen neue Ideen für neue Zielgruppen entwickeln“, sagte Burgard, „wir müssen Geschmacksvarianten finden für die, die bisher kein Bier trinken.“ Frauen etwa rü­cken daher stärker ins Visier – mit Konsequenzen für den Geschmack und die Verpackung. Auch Ideen wie die von der Erdinger Brauerei, alkoholfreies Bier als isotonisches Sportgetränk zu vermarkten, seien gefragt.

Der Vizepräsident des Deutschen Brauerbundes, Michael Weiß, sieht eine Chance in zwei weiteren Entwicklungen: „Regionalität und Qualität sind gesellschaftliche Trends, vielleicht als eine Art Gegenbewegung zur Globalisierung“. Sie kämen Mittelständlern, die in den Regionen zum Teil seit Jahrhunderten verwurzelt sind, entgegen. Allerdings müsse die Qualität glaubhaft sein und glaubhaft vermittelt werden. „Es kommt darauf an, dass die Brauer ihre Chance zur Profilierung nutzen“, so Weiß, „für das Überleben jedes einzelnen Unternehmens gilt, dass es sein Produkt besser machen muss. Und es muss es besser vermarkten.“ Von einer reinen Mengenorientierung müsse man sich auf Wertorientierung umstellen.

Gesundheitliche, soziale und gesellschaftliche Verantwortung

Burgard verwies auf die Verpflichtung zur verantwortungsvollen Marktkommunikation, die die Branche eingegangen sei. Mit dem alkoholpolitischen Engagement wirke man dem Genuss alkoholhaltiger Getränke in bestimmten Lebenssituationen entgegen.

Innerhalb der Initiative „Prävention aus Liebe zum Kind“ etwa habe man in Zusammenarbeit mit der Berliner Charité eine Internetseite, ein Logo, Plakate, Postkarten und Informationsmate­rial entwickelt. Unter dem Motto „0,0 Promille in der Schwangerschaft“ gehe man auf Multiplikatoren wie Frauenärzte und Apotheken zu, damit diese die Botschaften gegen Alkoholkonsum in der Schwangerschaft und Stillzeit verbreiten.

Außerdem setze man sich dafür ein, dass der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft eine freiwillige Vorkontrolle sämtlicher Bierwerbung durchführt. Die sieben größten und werbestärksten Braugruppen in Deutschland lassen seit Jahresbeginn ihre Kommunikation überprüfen und freigeben. Das umfasse die Vereinbarkeit der Werbung mit den selbstdisziplinierenden Regeln des Deutschen Werberats. Bürger sollen vor Entgleisungen in der Werbung geschützt, Firmen vor teurem Image-Schaden bewahrt werden.

Verantwortung und Umweltbewusstsein zeige die Branche auch beim Mehrwegsys­tem: Die Gesellschaft für Verpackungsmarktforschung (GVM) habe den Mehrweganteil in der Brauwirtschaft im Jahr 2008 erhoben. „Rechnet man das Fassbier mit, liegt der Anteil der in Deutschland in Verkehr gebrachten Mehrweggetränkeverpackungen in unserer Branche bei knapp 90 Prozent“, so Burgard.

Die deutsche Brauwirtschaft erfülle damit die Zielsetzung der Verpackungsverordnung, einen Anteil von Mehrweg- und ökologisch günstigen Getränkeverpackungen von 80 Prozent zu erreichen, in sehr vorbildlicher Weise. „Wir sprechen uns klar für Mehrweggetränkeverpackungen aus“, betonte Burgard. Forderungen, dass sich die Brauwirtschaft hier stärker engagieren müsse, seien daher falsch adressiert.

Trotz aller Klippen, die in den nächsten Jahren zu überwinden sind, ist Burgard fest überzeugt: „Der Deutsche Brauer-Bund wird seinen Erfolgskurs fortsetzen und gestärkt im nächsten Jahr seinen
140. Geburtstag feiern.“