Eigentlich macht Jägermeister seit 75 Jahren – sehr erfolgreich – nichts Neues. Denn seit der Erfindung des Kräuterlikörs hat sich an der Geheimrezeptur der ersten Stunde rein gar nichts geändert: 56 unterschiedliche Kräuter, Blüten, Samen und Früchte aus der ganzen Welt werden in unverarbeiteter, streng kontrollierter Qualität angeliefert und erst in Wolfenbüttel weiterverarbeitet.

Nur Kräuter, Blüten, Samen und Früchte von bester Qualität schaffen es in eine Flasche Jägermeister. Nach der Mazeration reift der Kräuterlikör zwölf Monate in riesigen Eichenfässern (li.). Foto: Jägermeister

Mischungen von Pflanzenteilen oder Extrakten kommen nicht in die Flasche! Auch der Hubertushirschkopf ist seit 1935 das Markenzeichen von Jägermeister, und die markante, kantige, massive Glasflasche hat sich seitdem ebenfalls nicht mehr verändert.

Und das ganz bewusst: Obwohl Glas ein sehr teurer Rohstoff geworden ist, will man auf die Flasche nicht verzichten, symbolisiert sie doch mehr als alles andere, dass Jägermeister eine Marke „mit Ecken und Kanten“ ist. Und das soll auch so bleiben.

383 Qualitätskontrollen

Wirft man einen Blick in die Produktion von Jägermeister, so stechen die vermeintlichen Gegensätze von Tradition und Moderne sofort ins Auge. Hier ganz traditionelle Methoden und dort hochmoderne Labortechnik, die die Reinheit der Rohstoffe mit Massenspektrometer und Hochleistungsgaschromatograph sicherstellt.

Foto: Jägermeister

Zunächst aber werden alle Rohstoffe von den Destillateuren nach dem Vier-Augen-Prinzip von Hand auf ihre Qualität überprüft und zusammengestellt. Jedes Muster und jeder Rohwareneingang wird auf Konsistenz und Geruch hin kontrolliert.

„Denn schon bei der Trocknung in den Herkunftsländern können viele Fehler gemacht werden“, erklärt Dr. Berndt Finke, Leiter Rohwaren und Herstellung. Auch nicht erwünschte Stoffe, wie beispielsweise Pestizide, wie man sie manchmal bei Produkten aus China finden kann, müssen zu 100 Prozent ausgeschlossen werden.

Es folgen die über mehrere Wochen dauernde Mazeration und die einjährige Reifung in den insgesamt 445 riesigen, teils 110 Jahre alten Eichenfässern. Bis zu seiner Abfüllung durchläuft der Jägermeister 383 Qualitätskontrollen. Koste es, was es wolle.

Denn auf die Qualität, so betont Finke, werde allergrößten Wert gelegt: „Wir müssen diesen Aufwand betreiben, denn nur qualitativ hochwertige Kräuter lassen sich für unseren Veredelungsprozess verwenden.“ So werden die Rohstoffe nach dem Import auch mit eigenen LKW abgeholt, um Transportfehler wie Feuchtigkeit oder Fremdgerüche auszuschließen.

„Unsere Qualität, unser Geschmack – das hebt uns vom Wettbewerb ab.“ - Dr. Berndt Finke, Leiter Rohwaren und Herstellung bei Jägermeister Foto: Jägermeister

„Unsere Qualität, unser Geschmack – das alles hebt uns vom Wettbewerb ab. Dazu braucht es Geduld. Bis der gereifte Jägermeister abgefüllt wird, vergehen etwa 14 Monate.“

Der Weg zum Party-Hit

Wie hat es diese traditionelle Marke, die jahrzehntelang doch ein eher „verstaubtes“ Image hatte, den Sprung zum abso luten Party-Hit in der jungen Szene geschafft? Durch gezieltes Marketing. Bereits in den 1960-er Jahren begann Jägermeister mit seinen ersten Werbeaktivitäten: mit Bandenwerbung, dann auf Fußballtrikots.

In den 70-er Jahren folgte die berühmte Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil…“, in der berühmte Köpfe ihr Geheimnis verrieten, warum sie auf den Kräuterlikör aus Wolfenbüttel schwören. In den 80-er Jahren dann die ersten Versuche einer Longdrink-Kampagne, Jägermeister auch als Mix-Getränk anzubieten.

Es war nicht leicht, den Kräuterlikör aus der Ecke der „Verdauungs-“ bzw. „Alt-Herren-Getränke“ herauszumanövrieren. Doch es ist gelungen. Gezieltes Event-Marketing, riesig inszenierte Auftritte wie die „fliegende Bar“ und knall-orangefarbene Give Aways wie Regenhüte und -capes beim „Rock am Ring“, färbten ganze Menschenmassen in die typische Jägermeister-Farbe.

Auch das Internet half mit seinen zig Möglichkeiten enorm, die junge Zielgruppe ganz gezielt anzusprechen. Große Erfolge feierten auch die zahlreichen Promotions in Discos, Bars und Clubs. Die Idee der „Tap Machine“ war ein weiterer höchst erfolgreicher Schritt, noch näher an die Party-Szene heranzurücken.

In den Tap Maschinen kann Jägermeister auf bis zu -20ºC heruntergekühlt werden. Sie passt auf jede Bar, und insgesamt 2.000 Stück wurden an Deutschlands Gastronomen verkauft – mit dem Ziel, Jägermeister aus dem „Versteck“-Kühlschrank herauszuholen und stattdessen mittendrin, vor den Augen der Gäste zu platzieren.

Foto: Jägermeister

In den USA wurden übrigens noch mehr „Tap Machines“ verkauft als in Deutschland. Das US-Fachmagazin „Impact“ erstellt jährlich ein Ranking der Spirituosenmarken mit dem größten Absatz. Jägermeister steht heute auf Platz 9 – direkt nach den großen Namen wie Smirnoff, Bacardi, Johnnie Walker, etc. Die nächsten Bitterspirituosen folgen erst ab Platz 28.

Echter Geschmack

Derzeit polarisiert der Klassiker noch weitestgehend die junge Party-Szene und auf der anderen Seite die „alten“ Anhänger, also die, die Jägermeister schon immer in ihrer Kneipe oder mal abends genossen haben. Nun möchte man an die breite Mitte und auch die anspruchsvollen Genießer für sich gewinnen.

Hierfür benötigt es keine laute Marketingkampagne. Das Unternehmen setzt auf das, was es seit Jahrzehnten auszeichnet: Tradition, Qualität, Authentizität, Bodenständigkeit, Genuss, Faszination und „man selbst sein“ – eben auch mit allen Ecken und Kanten. Jägermeister kann man durchaus auch langsam genießen – z.B. als „Jäger on Ice“, auf Eis mit einer Orangenzeste.

Das ätherische Öl der Orangenschale harmoniert mit den produkteigenen Hauptcharakteren Zitrus, Ingwer, Sternanis und der typischen bitteren Kräuternote. Tradition und Moderne – das alles verbindet die Marke Jägermeister auf beeindruckende Art und Weise. Und das mögen die Menschen heute. Und bestimmt auch morgen noch.