Die Jagd nach Gutscheinen, sogenannten Coupons, hat in den USA mittlerweile Volkssport-Charakter: Dort, im Mutterland der Coupons, verteilen jährlich mehr als 2000 Hersteller rund 240 Milliarden dieser Gutscheine.

In Deutschland indes ist man noch lange nicht so weit mit dem Rabattgutscheingeschäft, das in zahlreichen Bereichen – von Shopping bis zu Restaurantbesuchen – verlockende Einsparmöglichkeiten für die Nutzer bietet. Das hat seinen Grund: Schließlich ist das Couponing, so der ins Deutsche übernommene englische Begriff für die Sparaktio­nen, hierzulande erst seit Anfang 2001 und dem Wegfall eines alten Rabattgesetzes sowie der Aufhebung einer ebenso alten Zugabeverordnung erlaubt.

Unter Marketing-Experten werden diese Coupons, die auch als Gutscheine, Bons und Vouchers bekannt sind, als bewährte Werbemittel geschätzt. Das sind Aktionen, bei denen ein gewisses Kontingent an Waren oder Dienstleistungen zu einem stark rabattierten Preis verkauft werden, oftmals mit Abschlägen von bis zu 70 Prozent auf den Originalpreis. Ihnen allen ist gemein, dass ihre Anbieter den Kunden, der einen solchen Coupon nutzt, sowohl zu Zusatzkäufen animieren, um kurzfristig den Umsatz zu steigern, als auch langfristig an das Unternehmen binden will. Ein Stichwort bei diesem Ziel ist das sogenannte „Shop Hopping“: Untersuchungen haben herausgefunden, dass fast die Hälfte aller Verbraucher bereit ist, für einen Coupon das Geschäft oder die Marke zu wechseln.

Auch in Hotellerie und Gastronomie haben sich solche Gutscheine durchgesetzt. Das zeigt sich allein daran, wie erfolgreich die so genannten Gutscheinbücher und die einschlägigen Internetportale sind, in und auf denen Restaurants, Gaststätten und Hotels ihre Leistungen mit satten Einsparungen anbieten.

Geschäft mit zwei Seiten

Gerd Pfeuffer

Üblich ist bei Couponing-Aktionen in der Branche ein Rabatt von etwa 50 Prozent, erläutert Gerd Pfeuffer, Berater beim Neusser Gastgewerbe Beratungs Service (www.gbsnrw.de).

Die Verkaufsplattform im Internet erhalte von diesen 50 Prozent üblicherweise noch mal 50 Prozent und vereinnahme übrigens das Geld für alle verkauften Gutscheine, wohingegen beim Hotelier beziehungsweise Gastronom üblicherweise nur das Geld für die Gäste ankomme, die ihren Gutschein auch tatsächlich und rechtzeitig einlösen.

Es blieben somit nur noch 25 Prozent des regulären beziehungsweise vorher für die Aktion kalkulierten Preises beim Gast­ronom/Hotelier. Da seien speziell in der Gastronomie die variablen Kosten schon höher, und im Hotel kann man die hohen Kosten der Immobilie auch nicht einfach komplett außer Acht lassen. „Für die Erträge ist das tödlich“, warnt Gerd Pfeuffer.

Das Geschäft mit den Gutscheinen hat zwei Seiten. Zum einen ist es ein Marketing-Instru­ment, das neue Kunden in den Betrieb locken und selbstverständlich langfristig binden soll. Es geht darum, durch Qualität und einen attraktiven Einstiegspreis auf sich selbst aufmerksam zu machen. „Bei gutem Service und leckerem Essen kommen die Gäste auch ohne Gutschein wieder. Denn viele nutzen das Gutscheinbuch auch, um neue Restaurants kennenzulernen, die sie ohne Coupon nicht besucht hätten“, sagt der Herausgeber von Gutscheinbuch.de, der ehemalige Gastronom Josef Kuffer.

So klappe es laut Kuffer auch mit der nachhaltigen Kundenbindung. Diese Bindung sei auch der Kern von Gutscheinbuch.de. „Das Gutscheinbuch ist das Marketingrezept, das Gast­ronomie und Gäste zusammenbringt: Das Restaurant präsentiert sich kostenlos im Gutscheinbuch, bietet seinen Gästen ein kleines Extra, und die Gäste lernen neue Restaurants kennen und schätzen“, heißt es aus Kuffers Unternehmen.

Aktionen genau durchrechnen

Zum anderen aber dreht es die Preisspirale nach unten – mal ganz davon abgesehen, dass viele Gäste nur für das Schnäppchen kommen und nicht dauerhaft bleiben. Man muss eine solche Aktion genau durchrechnen, warnen Experten. Schnell gehe zum Beispiel ein Zimmer – bei einem Rabatt von 50 Prozent, wie er im Couponing üblich ist – zum Selbstkostenpreis weg. Und wenn dann auch noch der Kunde nicht mehr wiederkommt, wovon Branchenkenner im Übrigen stark ausgehen, werde aus dem anfangs recht attraktiv wirkenden Angebot von Groupon, DailyDeal und Co. ziemlich schnell eine frustrierende Nullnummer.

Das wiederum wirkt sich betriebswirtschaftlich sehr negativ aus: Man generiert zwar kurzfristig einen höheren Umsatz damit, aber dieser Umsatz wird sich nur sehr selten als Gewinn in der Bilanz wiederfinden. Zudem sei es laut Experten der denkbar schlechteste Weg, seinen gastgewerblichen Betrieb nur über das Preis­argument zu präsentieren.

Häufig versuchten Unternehmen, ihre Betriebe bei wirtschaftlichen Schwierigkeiten durch Couponing-Aktionen zu retten. Das können sie aber in aller Regel nicht, sagt Gerd Pfeuffer. „Stattdessen verschlimmern sie die Situation teilweise sogar noch und können einem ohnehin schon notleidenden Betrieb im schlimmsten Fall den Todesstoß versetzen. Die Idee mancher Unternehmer, sie bräuchten nur mehr Gäste und bekämen damit mehr Umsatz und dann klappt´s auch wirtschaftlich, ist oftmals so, als ob man sagt: ,Nein, ich bin nicht zu dick, sondern nur zu klein für mein Gewicht.‘ Da werden konzeptionelle Schwächen oder Kostenprobleme ignoriert, und eine Rabattaktion soll´s dann retten. Das kann nicht gut gehen.“

Pfeuffers Fazit: Couponing-Aktionen sind grundsätzlich nur etwas für Betriebe, die „laufen“. Und: „Die Aktionen müssen in aller Ruhe vorher genau durchgerechnet werden. Der Vertreter, der Ihnen im Verkaufsgespräch – am liebsten direkt – eine Teilnahme an seiner Couponing-Aktion verkaufen will, wird wohl kaum zu dem Ergebnis kommen, dass das für Sie wirtschaftlich vielleicht sogar nach hinten losgeht und der Gewinn hinterher niedriger ist als vorher. Stattdessen sind Preis-Elastizität und Kreuzpreis-Elastizität der Nachfrage Faktoren, die in der Planung einer solchen Marketingaktion Berücksichtigung finden müssen.“

Für erfolgreiche Gastronomiebetriebe könnten Couping-Aktionen – befristet, gezielt und realistisch kalkuliert – eine gute Ergänzung im Marketingmix sein. Keinesfalls dürften sie zur Dauerveranstaltung werden. In der Hotellerie gilt grundsätzlich, dass Couponing-Aktionen bei den üblichen Rabatten für Hotels garni keinen Sinn machen. Das Gleiche gilt für Vollhotels in Städten. Interessant können die Aktionen punktuell für Vollhotels in Alleinlagen oder mit einem besonderen Thema sein. Hier können dann die Zusatzumsätze in der Gastronomie oder im Freizeitbereich die Aktion in der Summe gewinnbringend gestalten.