Die Geschichte beginnt im 19. Jahrhundert. Schon vor mehr als 100 Jahren waren sogenannte Coupons, die den Verbrauchern besondere Vorteile in Form von Rabatten gewährten, in den USA als Marketing-Instrument im Einsatz. Der Erfinder war der Drogist Asa Candler, der mit handgemalten Coupons den Absatz seines neuen Getränks Coca-Cola voranzutreiben versuchte. Die Jagd nach Gutscheinen hat in den USA mittlerweile Volkssport-Charakter: Dort, im Mutterland der Coupons, verteilten jährlich mehr als 2.000 Hersteller rund 240 Milliarden dieser Gutscheine, stellte der „innovations report“ im Internet bereits 2005 auf Basis einer Untersuchung der Universität Mainz fest.

In Deutschland indes ist man noch lange nicht so weit mit dem Rabattgutscheingeschäft, das in zahlreichen Bereichen – von Shopping bis zu Restaurantbesuchen – verlockende Einsparmöglichkeiten für die Nutzer bieten. Das hat seinen Grund: Schließlich ist das Couponing, so der ins Deutsche übernommene englische Begriff für die Sparaktionen, hierzulande erst seit Anfang 2001 und dem Wegfall eines alten Rabattgesetzes und der Aufhebung einer ebenso alten Zugabeverordnung erlaubt.

Unter Marketing-Experten werden diese Coupons, die auch als Gutscheine, Bons und Vouchers bekannt sind, als bewährte Werbemittel geschätzt. Ihnen allen ist – ganz abgesehen davon, dass sie den Inhaber zu einer Sonderleistung wie einem Rabatt oder einer Dreingabe berechtigen – gemein, dass ihre Anbieter Kunden, die  einen solchen Coupon nutzen, sowohl zu Zusatzkäufen animieren, um kurzfristig den Umsatz zu steigern, als auch langfris­tig an das Unternehmen binden wollen. Ein Stichwort bei diesem Ziel ist das sogenannte „Shop Hopping“: Untersuchungen haben herausgefunden, dass fast die Hälfte aller Verbraucher bereit ist, für einen Coupon das Geschäft oder die Marke zu wechseln.

Satte Rabatte bei Restaurants, Hotels und Co.

Auch in Hotellerie und Gastronomie haben sich solche Gutscheine durchgesetzt. Das zeigt sich allein daran, wie erfolgreich die sogenannten Gutscheinbücher und die einschlägigen Internetportale sind, in und auf denen Restaurants, Hotels und Co. ihre Leistungen mit satten Einsparungen anbieten. Gerd Pfeuffer, Betriebswirt und Unternehmensberater der Neusser Gastgewerbe Beratungs Service GBS, der DEHOGA Fachberatung für Hotellerie und Gastronomie, fasst das Konzept, das hinter dem Couponing steht, für die Branche folgendermaßen zusammen: „Ich kaufe einen Gutschein für eine gewisse Leistung und löse ihn in einem definierten Zeitfenster ein. Im gastgewerblichen Bereich gibt es typischerweise einen Rabatt von 50 Prozent, und meist sind solche Gutscheine ein Jahr gültig.“ Auch ist sich Pfeuffer sicher, dass das Geschäft in der Zukunft kaum einbrechen wird.

„Das Couponing sollte nur eine ergänzende Maßnahme im Marketing sein und ins allgemeine Werbekonzept passen“, sagt Gerd Pfeuffer von der Neusser Gastgewerbe Beratungs Service GBS. Foto: Gastgewerbe Beratungs Service GBS.de

„Der Markt, also die Nachfrage der Kunden, gibt das her. Das Interesse an solchen Aktionen ist sehr groß.“ Doch was haben Unternehmer von diesem Coupon-Geschäft? Wie bedeutend sind die Umsatzsteigerungen, wie viele Kunden bleiben dem Geschäft auf Dauer erhalten? Was kostet eine solche Aktion eigentlich?

Und wie groß ist die Zahl derer, die nur wegen der Aussicht auf einen Rabatt einmalig Kunde beim entsprechenden Unternehmen werden? Das alles sind Fragen, über die sich Unternehmer, die auf den Spuren der US-amerikanischen Tradition wandeln und sich dem aktuellen Trend anschließen wollen, klar werden müssen: Denn schließlich hat niemand, weder der Gastronom noch der Hotelier, etwas zu verschenken!

„Die Grundidee hinter diesem Gutscheingeschäft ist ja, dass es langfristig neue Gäste bringen soll. Man generiert zwar auch kurzfristig einen höheren Umsatz damit, aber dieser Umsatz wird sich nur sehr selten als Gewinn in der Bilanz wiederfinden“, betont Gerd Pfeuffer und erläutert weiter: „Es gibt eigentlich zwei Hauptprobleme, auf die Unternehmer achten müssen: Zum einen ist dieses Preisargument, mit dem im Coupon-Geschäft von vorneherein operiert wird, der denkbar schlechteste Weg, seinen gastgewerblichen Betrieb zu präsentieren.

Zum anderen kann man ganz klar sagen, dass viele Kunden einfach nicht wiederkommen werden. Denn unter den Benutzern solcher Coupons findet sich so mancher Schnäppchenjäger, der nur auf den einen Rabatt aus ist und sich nur sekundär für das Unternehmen an sich interessiert.“

Rekalkulation einer Gutschein-Aktion

Rekalkulation einer Gutschein-Aktion

Variante I: Das Gutscheinportal erhält 50 % des Nettoumsatzes aus dem Gutscheinverkauf.
Die Gäste sind mit lediglich 12 € brutto sehr zurückhaltend beim Getränkeverzehr.

Variante II: Das Gutscheinportal erhält 25 % des Nettoumsatzes aus dem Gutscheinverkauf.
Die Gäste tätigen mit 27 € brutto einen für den Betrieb üblichen Getränkeverzehr.
Quelle: Gastgewerbe Beratungs Service GBS

Mit klaren Regeln zum Erfolg

Trotz dieser Bedenken können Hoteliers und Gastronomen dennoch Erfolg im Coupon-Geschäft haben – wenn sie einige Grundsätze beachten. Ganz wesentlich ist, nicht ohne entsprechende Kalkulationen eine solche Maßnahme zu beginnen. Dazu sagt Gerd Pfeuffer: „Das gesamte Konzept muss durchgerechnet werden. Denn die Werbemaßnahme kostet Geld: Man verschenkt schließlich eine Hauptspeise! Zudem können sich unter anderem die fixen Kosten erhöhen, wenn man mehr Personal braucht, um alle Gutscheinkunden zu bedienen oder den Wareneinkauf enorm steigern muss.“ Diese Posten müssten gut kalkuliert werden, um dann zu entscheiden, in welchem Rahmen eine solche Aktivität Sinn ergibt und was sie schlussendlich bringt.

Wichtig sei es auch, die Coupons so weit einzuschränken, dass sie das normale Geschäft nicht behindern. „Kein Unternehmer hat etwas davon, sich zu Kernzeiten, also zum Beispiel freitags und samstags, den Betrieb mit Gutscheinkunden zu füllen und so Plätze für die zu blockieren, die ohnehin gekommen wären. Insofern macht es Sinn, sich beim Coupon-Geschäft auf einige Tage zu konzentrieren, die eine schwache Auslastung aufweisen – und so leere Plätze zu füllen. Das hat den Vorteil, dass das Personal ohnehin vor Ort ist und alle Gäste gut bedienen kann.“ Diese zeitliche Beschränkung kann auch auf das Speiseangebot an sich erweitert werden;

„Fencing“, zu deutsch „Umgrenzung“, ist der Begriff, den Gerd Pfeuffer in diesem Kontext anführt. „,Fencing‘ bedeutet nichts anderes, als eine symbolische Hecke um seine Angebote zu ziehen“, sagt der Betriebswirt. „Es wird dem Gutscheingast nur eine Auswahl aus dem Gesamtprogramm zugänglich gemacht. In der Regel schafft man es auf diese Weise, die Zahl der Schnäppchenjäger, die kaum Umsatz bringen und erst recht nicht langfristig Gast werden, zu begrenzen. Und man hält außerdem die Verluste so gering wie möglich.“ Ein Beispiel: Wenn ein Gastronom einen Coupon nur für ein gehobenes mehrgängiges Menü anbietet, so hat er laut Gerd Pfeuffer einen doppelt positiven Effekt. „Mit großer Wahrscheinlichkeit werden nur am Restaurant Interessierte das Angebot annehmen, und außerdem steigert der Gastronom seine Zusatzverkäufe durch einen höheren Getränkeverzehr.“

Josef Kuffer, Inhaber und Gründer von Gutscheinbuch-Anbieter Kuffer Marketing, war selbst Gastronom – kennt also die Branche sehr gut. Foto: Kuffer Marketing

Denn auch die Kundenbindung ist selbstverständlich möglich, trotz des Problems der Schnäppchenjäger. Dafür muss dem gastgewerblichen Unternehmer aber klar sein, dass er sich bei den Gästen, die mit einem Gutschein bei ihm essen kommen, präsentiert bzw. präsentieren muss.

„Die Leistungen müssen stimmen, und die Betreiber müssen voll bei der Sache sein“, erläutert Pfeuffer, „sonst hat niemand eine Chance, neue Kunden zu gewinnen.“ Das Couponing sei nur dann gute Werbung fürs Unternehmen, wenn sich die Gäste von den Angeboten so überzeugen lassen, dass sie sagen: „Da bleiben wir Gast!“ Und das geht eben nur über Qualität.

Erst wenn durch die Gutscheinaktion viele Gäste immer wieder kommen, lohnt sie sich auch wirtschaftlich. Vorher könnten nur Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden, ein Gewinn komme dabei nicht herum, so der GBS-Berater. Sehr schlecht fürs Geschäft sei es im Übrigen auch, Gutscheinaktionen mit eigenen Sonderangeboten zu kombinieren.

Wer sonntags einen sehr günstigen Brunch anbietet, sollte in keinem Falle dann auch noch Coupons zulassen. Sonst wird’s doppelt teuer.

„Erfolgskonzept mit Biss“

Einen Boom im Coupon-Geschäft erleben die klassischen Print-Produkte. Dementsprechend zeigen sich die Produzenten von Gutscheinbüchern wie Kuffer Marketing aus Regensburg von dem Modell begeistert. Seit zehn Jahren erscheint unter dem Markennamen Gutscheinbuch.de ein Restaurantführer, der gleichzeitig Rabatte bereithält: Das günstigere oder wertgleiche zweite Gericht ist in der Regel gratis. Mittlerweile bieten über 17.000 Gastronomen und Hoteliers aus über 2.000 Städten und Orten Coupons bei Gutscheinbuch.de an.

Von alteingesessenen Wirtshäusern über internationale Restaurants bis zum Vier-Sterne-Hotel ist alles dabei. Eine weitere beeindruckende Zahl: Im Februar dieses Jahres wurde die Grenze von einer Milliarde Gutscheinen geknackt, und schon im Dezember standen mehr als zwölf Millionen Gutscheinbücher in den Geschäften. Das Unternehmen selbst bezeichnet Gutscheinbuch.de als „Erfolgskonzept mit Biss“ und weist darauf hin, dass es mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis, Transparenz und einem hervorragenden Kunden-Service im November 2010 eindeutig zum Testsieger in der Kategorie Gutschein-Bücher gekürt wurde.

Genießen und dabei sparen: Unter Marketingexperten werden Coupons, die auch als Gutscheine, Bons und Vouchers bekannt sind, als bewährte Werbemittel geschätzt. Branchenkenner sind eher zurückhaltend. Foto: Groupon

So wie der Branchenexperte Gerd Pfeuffer weist auch der Herausgeber von Gutscheinbuch.de, der ehemalige Gastronom Josef Kuffer, auf den wichtigen Faktor der Qualität hin: „Bei gutem Service und leckerem Essen kommen die Gäste auch ohne Gutschein wieder. Denn viele nutzen das Gutscheinbuch auch, um neue Restaurants kennenzulernen, die sie ohne Coupon nicht besucht hätten.“ So klappt’s laut Josef Kuffer auch mit der nachhaltigen Kundenbindung.

Diese Bindung ist laut Kuffer Marketing auch der Kern von Gutscheinbuch.de. „Das Gutscheinbuch ist das Marketingrezept, das Gastronomie und Gäste zusammenbringt: Das Restaurant präsentiert sich kostenlos im Gutscheinbuch, bietet seinen Gästen ein kleines Extra, und die Gäste lernen neue Restaurants kennen und schätzen“, heißt es bei den Regensburgern.

Hält sich ein Gastronom nicht an die von Gerd Pfeuffer dargelegten Regeln, geht dieses Gutscheinbuchgeschäft ziemlich sicher nach hinten los. „Die Gutscheine bieten dem Kunden ja das günstigere oder wertgleiche zweite Gericht gratis an. Dabei hat der Gastronom keine Steuerungsmöglichkeiten, denn in der Regel werden die Coupon-Benutzer zwei sehr teure Gerichte essen. Auch Zusatzverkäufe sind dabei meistens kaum möglich.“

Wenn dann aber wiederum durch eine Eingrenzung der Angebote der Gastronom selbst bestimmt, was der Gast für seinen Gutschein bekommt, wird das Geschäft als Werbemaßnahme interessant.

Geschäft auch im Internet

Die Zeit, in der Coupons sich nur zum Ausschneiden in der Zeitung und in Magazinen oder auf Flyern des Unternehmens fanden, ist lange vorbei. Wie in so vielen anderen Bereichen hat sich auch hier das Internet als Medium für diese Marketing-Maßnahme ganz weit nach vorne geschoben.

„Mit E-Couponing lässt sich der gesamte Gutscheinprozess über das Web abwickeln“, schreiben die Online-Experten des Weblogs „Zweiblog“ auf www.zweiblog.com.

Die hochspezialisierten Dienstleister im Internet – dazu gehören unter anderem DailyDeal und Groupon – führen Couponing-Aktionen für Unternehmen durch und übernehmen „die Adressgenerierung, die Coupon-Produktion, Distribution, Logistik, Einlösung, Zahlung und Reporting“, wie es bei „Zweiblog“ weiterhin heißt.

„Das Couponing-Geschäft im Internet boomt“, heißt es also recht treffend dieser Tage bei DailyDeal, das sich selbst als „das im deutschsprachigen Raum führende Couponing-Portal“ bezeichnet. Das klingt hochgegriffen – entspricht aber durchaus den Tatsachen, schaut man auf die Zahlen, die Online-Portale wie DailyDeal und Groupon Schlag auf Schlag veröffentlichen.

DailyDeal zum Beispiel hat nach eigenen Angaben die Zahl seiner Werbepartner aus der Gastronomie im Vergleich zum ersten Quartal 2010 vervierfacht. Von Anfang Januar bis heute verkaufte DailyDeal im Auftrag von 423 Bars, Cafés und Restaurants insgesamt 54.660 Gutscheine mit einem Gesamtwert von 2,4 Millionen Euro. Zum Vergleich: Im ersten Quartal 2010 waren es noch 95 Werbepartner und 1.600 Gutscheine im Wert von 181.600 Euro. Das zeigt für DailyDeal: „Immer mehr Gastwirte entdecken Couponing als Alternative zu traditionellen Werbeformen für sich.“

Ins gleiche Horn stößt auch Groupon, das zweite große Online-Couponing-Portal in Deutschland, das bereits mehr als fünf Millionen Coupons verkauft hat und laut eigenen Angaben täglich in über 40 deutschen Städten „attraktive lokale und nationale Deals“ anbietet. „Vor allem unsere lokalen Partnerunternehmen kommen aus der Gas-t­ronomie“, heißt es bei dem 2009 gegründeten Berliner Unternehmen: „Diese nutzen Groupon als effizientes Marketinginstrument und schnellen Weg zur Neukundengewinnung, um so eine nachhaltige Umsatzsteigerung zu erzielen. Das Ergebnis ist eine erfolgreiche Erhöhung der Reichweite in der Zielgruppenansprache.“

Die Erfahrung habe gezeigt, dass diese Marketingmaßnahme sehr erfolgversprechend sei und zufriedene Groupon-Kunden häufig zu Stammkunden würden. So wollten mehr als 90 Prozent der Partner weitere Aufträge mit Groupon realisieren, und über 50 Prozent hätten bereits mehr als einen sogenannten „Deal“ bei den Berlinern geschaltet.

Auch die DailyDeal-Aussage, das Couponing-Geschäft im Internet boome, wird von Groupon bestätigt: „Die Akzeptanz bei Internetnutzern ist nach wie vor sehr hoch, Tendenz stark steigend. Und auch die Unternehmen sehen die Möglichkeiten eines effizienten lokalen Online-Marketings.

Der Grund liegt auf der Hand: Es gibt gerade bei lokalen Anbietern einen enormen Bedarf, sich einem großen Kundenkreis im Internet zu präsentieren.“

Groupon sieht im Couponing eine „Win-Win-Win-Situation“ – für das Unternehmen selbst, die Partner in den verschiedenen Branchen und den Kunden. Immerhin entstünden laut Groupon für die beteiligten (gastgewerblichen) Betriebe keine Vorab-Kosten, eine Provision werde nur im Erfolgsfall fällig, und Groupon übernehme zudem die grafische und redaktionelle Umsetzung der Angebote auf ihrer Homepage und, und, und.

Auch auf mögliche Probleme weist der Anbieter, dessen Internetseite www.groupon.de täglich von bis zu zwei Millionen Mitgliedern besucht werde, ebenfalls hin.

Allerdings sind dies andere, als die zum Beispiel Gerd Pfeuffer von der DEHOGA-Fachberatung aus Neuss nennt. „Probleme treten nur dann auf, wenn der Partner seine Kontingente nicht richtig einschätzt. Daher erhalten die Partnerunternehmen auch von Anfang an tatkräftige Unterstützung unserer erfahrenen Groupon-Berater, um gemeinsam mit dem Partner die Kontingente bestmöglich bewerten zu können – also wie viele Gutscheinverkäufe sinnvoll und auch realistisch umsetzbar sind. Sollte ein Partner allerdings sein Kontingent zu hoch einschätzen, würden wir den Deal beschränken.“