Das Internetunternehmen booking.com, das auf Online-Hotel-Reservierungen spezialisiert ist, hat als erster ein Widget für die Website von Hotels angeboten. Kurz darauf ging booking.com zudem mit einer Buchungsmöglichkeit für Facebook-Seiten auf den Markt. Für die Implementierung des Widget auf den Internetseiten der Hotels und in den Sozialen Medien berechnet booking.com eine Kommission von drei Prozent.

Nun bietet auch HRS eine solche Buchungsmöglichkeit an und kassiert ebenfalls drei Prozent für alle Buchungen, die über ihr Widget abgewickelt werden. Auch hotel.de reiht sich in die Widget-Anbieter ein, erhebt allerdings keine Provision.
Widgets ersetzen bereits auf einigen Hotelwebseiten die eigene Buchbarkeit der Häuser, ihre Anzahl nimmt massiv zu.

Zwar wirkt die Gebühr von drei Prozent auf den ersten Blick günstig, aber Hotellerie und Gastronomie sollten sich auch die Frage stellen: Was passiert durch die unkontrollierte Verwendung solcher Widgets? Naturgemäß entstehen durch die Einbindung vier Probleme:

  1. Die wertvollste „Währung“ im Internet ist Webseiten-Traffic. Qualifizierte Besucher auf die Homepage zu bekommen, wird ers­tens durch die Vielzahl der Angebote immer schwieriger und zweitens immer teurer. Schließlich muss die Website professionell gestaltet werden, die Google-Optimierung zur besseren Platzierung in der größten und bedeutenden Suchmaschine der Welt kostet Geld und, und, und. Die Partnerunternehmen, die die Widgets zur Verfügung stellen, profitieren doppelt: Zum einen subventionieren sie die niedrige Gebühr von drei Prozent durch reguläre Kommissionen quer, und zum anderen bekommt der Kunde, den der Gastronom, Hotelbetreiber und Touristiker mühsam auf seine Internetseite gelotst hat, seine Reservierungsbestätigung von beispielsweise HRS oder booking.com – nicht vom Hotel selbst.
  2. Ab dem Zeitpunkt der Buchung über das Widget ist der Kunde des gastgewerblichen bzw. touristischen Angebots als Kunde in der Datenbank des Vertriebspartners gespeichert. So wird es schwieriger und teurer, ihn ein nächstes Mal zu erreichen.
  3. Zudem unterstützt jedes Unternehmen, das solch ein Widget einsetzt, aktiv die Weiterentwicklung der OTA-Buchungstechnologien und verlagert vorsätzlich das Geschäft des Hotels auf einen Drittweg.
  4. Dazu kommt: Der Kunde des Hotels bekommt, sollte das Haus ausgebucht sein, direkt die Möglichkeit, bei einem Wettbewerber zu buchen. Das verringert beträchtlich die Chancen, diesen Kunden noch einmal für das eigene Unternehmen zu gewinnen.

Wenn die Bereitschaft vorhanden ist, diese Tools einzusetzen, wird der Eigenvertrieb langfristig zu teuer werden, um ihn überhaupt noch zu bezahlen. Die Frage ist, ob dann die drei Prozent überhaupt noch Bestand haben werden. Kurzfristig klingen diese drei Prozent zwar attraktiv, aber langfristig kann dieses Modell für die Hotels keinen echten Vorteil bringen, da die Abhängigkeit weiter vergrößert wird.

Die Hotellerie verliert durch solche Online-Lösungen mehr und mehr die Kontrolle über ihre Preise, Vertriebskanäle und Produkte. Somit heißt die Antwort auf die Frage: „Kann die Hotellerie ihren Online-Eigenvertrieb bald einstellen?“: Nein! Jedes Hotel muss eine optimale Balance zwischen Eigen- und Fremdvertrieb finden und Herr über Raten, Content und Distributionswege bleiben.

Der Kommentar

Immer öfter kommt mir die Hotellerie vor wie das kleine, etwas pummelige und stark bebrillte Mädchen, das wir alle aus unserer Schulzeit kennen und das niemand so richtig mochte, obwohl sie nie jemandem etwas getan hatte. Sie brachte uns Süßigkeiten mit, lud uns zum Geburtstag ein – zu dem wir natürlich nicht hingingen –, lieh uns ihren Schal im Winter, hatte ein Pflaster in ihrem Täschchen und war immer gut zu uns… Und trotzdem mochten wir sie nicht, und niemand wollte in den Verdacht kommen, mit ihr befreundet zu sein. Stattdessen machten sich zunächst einige und nach und nach alle einen Sport daraus, die kleine – nennen wir sie Angelika – zu drangsalieren, zu benachteiligen und ihre Gutmütigkeit und Einfalt immer mehr auszunutzen.

Haakon Herbst Foto: HSMA

Hier setzt mein Vergleich an.  Die Hotellerie ist immer und überall für jeden da – wir kümmern uns, wir laden ein, wir sind höflich, nahezu devot und bewahren fast immer unsere gute Kinderstube…

In der Zwischenzeit hat das nun auch der letzte Marktteilnehmer mitbekommen und nutzt die Einfalt der Branche immer weiter aus. Die Beispiele hierfür sind vielfältig: Sie beginnen bei dem scheinbar harmlos anmutenden Disagio für eine weitere Kreditkarte, ohne die wir ja sonst keinen Tagungsumsatz mehr machen werden, gehen über internationale Gutscheinhändler wie daily deal und Groupon, die uns für einen 50-prozentigen Nachlass aus purer Nächstenliebe unsere Restkapazitäten verkaufen wollen und enden leider auch bei missverständlich aufzufassenden Widget-Angeboten, die von teilweise auch honorigen Partnern unter das unwissende Volk gebracht werden.

Leider realisiert die Branche häufig zu spät, das zwei und mehr Prozent Disagio vom Tagungsumsatz eben nicht einfach nur zwei Prozent sind, die wir zum Wohle unseres Kunden (der ein besseres Reporting braucht) ausgeben. Nein, zwei Prozent weniger bei einem Gesamtbetriebsergebnis von acht Prozent machen rechnerisch gelöscht schnell auch mal 25 Prozent aus. Ebenso verhält es sich bei den drei Prozent Provision für die Widgets: Auch hier sollte der Kaufmann im Hotel in aller Ruhe nachdenken, kalkulieren und dann entscheiden.

Es gibt immer Pro- und Contra-Gründe, man sollte diese nur kennen und sich nicht einfach blind und gedankenlos mitreißen lassen. Denken wir an die kleine Angelika und ihre Gutmütigkeit – heute, Jahre später, wissen wir, dass wir sie hätten schützen müssen und schämen uns vielleicht sogar für unsere fehlende Zivilcourage und unser gedankenloses Handeln mit den Worten: Wir waren Kinder!

Heute sind wir erwachsen, können niemandem die Schuld für unserer Entscheidungen geben – also denken Sie vor jeder neuen Abmachung nach, was Sie da tun und vor allem warum…

Es gibt immer einen Grund dafür und auch einen dagegen, wir sollten diese nur wirklich kennen. Bleiben Sie mutig – in beide Richtungen!

Ihre HSMA Deutschland e.V.
Haakon Herbst
Präsident

Mehr Informationen zu diesem Thema gibt es auf dem HSMA Pricing & Distribution Day am 30. Mai 2011 in Frankfurt. Das Programm und die Online-Anmeldung finden Sie hier:
www.pricing-distribution2011.hsma.de