Das Gastgewerbe hat die Zeichen der Zeit erkannt: Das Internet ist für viele zu einem wichtigen Instrument für das Marketing geworden. Beeindruckende Zahlen als Beleg dafür hat das Trendbarometer des Reise- und Finanzdienstleistungskonzerns American Express bereits für das Jahr 2008 ermittelt: Schon damals boten rund 83 Prozent der Hotels und jedes zweite Restaurant auf ihren Homepage svirtuelle Touren durch ihre Einrichtungen an, auf fast 60 Prozent der Seiten konnten die Gäste die Verfügbarkeit von Plätzen und Zimmern einsehen, bei rund der Hälfte waren sogar Buchungen online möglich.

Der Medienprofi Michael Cramer, Geschäftsführer der Alt & Cramer GmbH, wies auf dem 1. Gastro-Online-Kongress des DEHOGA Bundesverbandes im November 2010 in Berlin auf die Bedeutung des Internets fürs Marketing hin: Als Werbemedium habe es Radio und Plakate weit hinter sich gelassen, und mit den Printmedien liefere es sich derzeit ein Kopf-an-Kopf-Rennen (beide rund 19 Prozent). Dominant sei aber noch die Fernsehwerbung mit einem Anteil von knapp 39 Prozent.

Online austauschen

Ein weiteres Ergebnis der American-Express-Umfrage unter 300 Hotel- und Restaurantmanagern in fünf europäischen Ländern: Neun von zehn Hoteliers und Gastronomen sahen auch die Sozia­len Medien im Internet, die Social Media, als Chance für ihre Branche an.

Social Media? Soziale Medien? Soziale Netzwerke? Was ist das eigentlich genau? Die beiden Marketingprofessoren Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internet-Anwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“.

Das heißt vereinfacht: Die Sozia­len Medien sind Angebote im Internet, die auf Interaktion zwischen den Nutzern ausgerichtet sind und deren Inhalte ebenfalls weitestgehend von diesen erstellt werden. Oder kurz gesagt: Menschen treffen sich auf Online-Plattformen und tauschen sich aus – über jedes Thema und ihre Erfahrungen, ohne Einschränkungen, sowohl positiv als auch negativ.

Die bekanntesten Sozialen Medien sind wohl Facebook, Xing und Twitter. Aber auch Youtube, Myspace und Flickr gehören bei den 18- bis 30-Jährigen zum fes­ten Repertoire. Und gerade diese Zielgruppe ist es, die die Branche mit den klassischen Werbeformen nicht mehr erreicht.

Einer Studie zufolge vertrauen nur noch 14 Prozent der Konsumenten Werbebotschaften im Fernsehen; ein großer Teil schalte TV-Werbung sogar weg. Ganz anders sei dies bei Werbung in den Sozialen Medien: Bei 78 Prozent der Empfänger komme diese gut an.

Michael Kuriat, geschäftsführender Gesellschafter der TNC Group, unter anderem Betreiber der „Sol y Mar“-Restaurants in Leipzig, Erfurt und Hannover und Experte für die Sozialen Netzwerke, hat dies so formuliert: „Ohne Social Media ist die Zielgruppe der 18- bis 30-Jährigen nicht mehr zu erreichen“, sagte er auf dem Berliner Gastro-Online-Kongress des DEHOGA Bundesverbandes.

Grenzenlose Transparenz

Der Kongress zeigt, wie wichtig Internet und Soziale Medien für den größten deutschen Branchenverband im Gastgewerbe geworden sind. Der DEHOGA will mit seinem Angebot dafür sorgen, dass Gas- t­ronomen und Hoteliers in allen Portalen gut unterwegs sind und das Richtige tun.

Marc Schnerr Foto: DEHOGA

Marc Schnerr, Geschäftsführer beim DEHOGA Bundesverband, erläutert das Ziel dieses Kongresses, der sich an alle Gastronomen, Hoteliers und Entscheider in der Branche, die ihren Betrieb optimal im Internet präsentieren wollen, richtete, folgendermaßen: „Wir wollen zeigen, wo die Chancen, aber auch die Fallstricke liegen.“

Schließlich sei der Informationsbedarf der Branche groß, was das Online-Marketing und damit auch die Sozialen Medien angehe.

Für Michael Kuriat bergen die Sozialen Medien eindeutig mehr Chancen als Risiken – wenn man damit umzugehen weiß. Denn geschrieben werde über Hotels und Gaststätten ohnehin, ob Betreiber das wollen oder nicht. „Jeder Gast wird zum potenziellen Restauranttester.“ Das sei aber nur riskant, wenn man keine Ahnung von den Sozialen Medien habe.

Denn wer sich mit den Netzwerken auseinandersetzt und ihre Vorzüge und Möglichkeiten für sich erschlossen hat, kann diese für Feedback, Werbung, Austausch und sogar zur Konkurrenzbeobachtung nutzen. Michael Kuriat warnt schließlich eindringlich davor, die Augen vor den Sozialen Medien zu verschließen: Auch wenn man selbst nicht auf den Zug aufspringen mag, die Gäste tun es.

Insofern ist es für Hoteliers und Gastronomen durchaus ratsam, sich mit den neuen Möglichkeiten im Internet auseinanderzusetzen und für sich zu nutzen.

Dabei ist der Kongress bei Weitem nicht das einzige Angebot zum Thema Soziale Medien und Internet, das der DEHOGA Bundesverband für seine Mitglieder bereithält.

Ein Beispiel ist eine aktuelle Broschüre mit dem Titel „Gas- t­ronomie Onlinemarketing“ (siehe Seite 23). Dazu sagt Ingrid Hartges, Hauptgeschäftsführerin des DEHOGA Bundesverbandes: „Der Leitfaden zeigt konkret auf, welche Chancen die digitale Welt bietet, aber auch, mit welchen Herausforderungen die technischen Entwicklungen verbunden sind.

Denn im Netz herrscht eine grenzenlose Preis- und Angebotstransparenz inklusive der Gästebewertungen. Definitiv reicht die schön gestaltete Homepage heute nicht mehr aus, um neue Gäste zu gewinnen. Auch in der Gastronomie wächst der Anteil der Online-Tischreservierungen.

Die Hauptgeschäftsführerin des DEHOGA Bundesverbandes, Ingrid Hartges, sagt: „Restaurantbewertungen auf Facebook und anderswo fordern neue Antworten.“ Foto: Holger Bernert

Restaurantbewertungen auf Facebook und anderswo fordern neue Antworten.“ Markus Luthe, der sich mit den Angeboten des Web 2.0 als interaktive Plattform beschäftigt hat, stößt als Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA) ins gleiche Horn wie seine DEHOGA-Kollegin Ingrid Hartges.

Er erkennt nicht nur sowohl für Hotellerie als auch Gastronomie einen immer größeren Stellenwert des Internets als Informationsquelle. Der Volkswirt räumt dem World Wide Web auch als Distributionsweg eine enorme Wichtigkeit ein: „Mit einer ansprechenden Website, attraktiven Online-Anzeigen für saisonale Angebote, einem spritzigen Newsletter oder einer lebendigen Facebook-Seite können Gäste im Internet ganz einfach angesprochen werden.“

Man erkennt anhand dieser Aussagen, auf welche Weise Facebook und Co. die Branchenverbände umtreiben und wie die Arbeit auf dieses immer weiter wachsende Feld ausgerichtet wird.

Der Hotelverband Deutschland hat übrigens bereits 2008 auf die Stellung des Internets und vor allem des Web 2.0 in all’ seinen Facetten hingewiesen und versucht, mit einer Veranstaltung seine Mitglieder für diese Themen zu sensibilisieren.

Unter dem Titel „Online-Distribution und Web 2.0 für Einsteiger“ stellten Fachleute die Grundlagen des Internetvertriebs und die wesentlichen Begriffe und Funktionen vor. Im Mittelpunkt des Interesses stand dabei der Gast mit seinen Erwartungen und Wünschen als Adressat aller Aktivitäten.

Aktuelle Seminarangebote für an Social Media Interessierte hält die DEHOGA Akademie bereit. An drei Terminen in diesem Jahr – 11. bis 12. Mai (Bad Überkingen), 6. bis 7. Juli (Düsseldorf) und 23. bis 24. November (Bad Überkingen) – referieren Gabriele Schulze (Bad Überkingen) und Rainer Babiel (Düsseldorf) unter dem Titel „Twitter, Xing, Facebook und Qype“ darüber, wie man das Internet für sein Unternehmen gewinnbringend nutzen kann.

Die Teilnehmer lernen unter anderem den effizienten Einsatz des Internet Marketings anhand großer Social Media-Portale kennen und erfahren, wie man mit Qype, Twitter, Xing und Facebook Kunden bindet und neue akquiriert. Informationen zu diesem Seminar gibt es im Internet auf www.dehoga-akademie.de.

Markus Luthe beschäftigt sich als Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA) schon länger mit den Angeboten des Web 2.0 als interaktive Plattform. Foto: Holger Bernert

Das Deutsche Seminar für Tourismus (DSFT) in Berlin bietet als zentrale Weiterbildungseinrichtung der deutschen Tourismuswirtschaft – und damit natürlich auch für Hoteliers und Gastronomen – jährlich etwa 150 offene, ein- und mehrtägige Seminare mit einem breiten Themenspektrum an.

Dazu gehören auch „Grundlagen des Social-Media-Marketings“ und „Social Media im Gastgewerbe“. Im ersten Workshop (17. Mai, IHK-Akademie Schloss Rauenstein in Überlingen) steht Social Media im Allgemeinen im Mittelpunkt: Themen sind unter anderem die Nutzung für Marketing und Vertrieb und Auswirkungen auf und Anforderungen an Unternehmen.

Das zweite Seminar, am 30. August in Berlin, richtet sich speziell an Fach- und Führungskräfte aus Hotellerie und Gas-t­ronomie und klärt über die Bedeutung von Social Media für das Gastgewerbe, die Einsatzmöglichkeiten und vieles mehr auf. Im Internet kann man sich über alle Angebote informieren und für die Seminare anmelden: www.dsft-berlin.de.

Rolf Schrader, Geschäftsführer des Deutschen Seminars für Tourismus, erläutert dieses Angebot: „Für das Gastgewerbe ist es sehr wichtig, die Entwicklungen im Social Web zu beobachten, die verschiedenen Bewertungsplattformen zu kennen und zu nutzen, aber nicht unbedingt überall mitmischen zu wollen, vor allem wenn nicht genügend personelle Ressourcen vorhanden sind.

Andererseits gewinnen diejenigen, die aktiv Bewertungsportale für sich nutzen, ein neues Marketinginstrument, durch das sie die Serviceanforderungen ihrer Gäste kennen lernen und umsetzen können. In unseren Social Media-Seminaren diskutieren Hoteliers und Gastronomen mit Branchenprofis, welche Plattformen für die Kundenbindung und Kommunikation am besten geeignet sind, analysieren Erfolgsfaktoren und erfahren, wie man auf Kritiken richtig reagiert.“

Neue Unternehmenskultur

Um die Bedeutung der Sozialen Medien für die Unternehmen aufzuzeigen, verweist der Düsseldorfer Kommunikationsberater und Designer Ansgar Bolle auf das „Cluetrain Manifest“. Darin haben die US-Amerikaner Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger bereits im Jahr 1999 in 95 Thesen eine „neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter“ gefordert und das Verhältnis von Unternehmen zu ihren Kunden im Zeitalter des Internets unter die Lupe genommen.

„Darunter finden sich auch Gedanken, die die Entwicklung des Phänomens Social Media vorwegnahmen“, sagt der Inhaber von multimediadesign.net. „Zentral für das Cluetrain Manifest ist folgender Gedanke: Märkte sind Gespräche, und in den Sozialen Medien sprechen Menschen, es diskutieren Konsumenten, es wird weitererzählt, Erfahrungen werden ausgetauscht, Kritik wird geäußert – kurz: Es wird umfassend untereinander kommuniziert.“

Für viele Unternehmen sei das (noch immer) eine ganz neue Erfahrung. Der zunehmend hohe Vernetzungsgrad ermöglicht eine horizontale Kommunikation und damit einen Kontrollverlust. Daraus ergeben sich natürlich auch ganz neue Anforderungen an die Markenarbeit und das Verhältnis zu den Konsumenten.

Die sind nämlich plötzlich selber Produzenten von Inhalten und beeinflussen damit aktiv das Bild eines Unternehmens oder einer Marke.

Die Devise für Unternehmen heißt: hinschauen, zuhören, lernen – und mitreden, ist sich Ansgar Bolle, Kommunikationsberater und Designer aus Düsseldorf, sicher. Foto: Privat

„Social Media nicht ernst zu nehmen, bedeutet für ein Unternehmen, ganz gleich ob für einen internationalen Konzern oder das kleine Restaurant an der Ecke: Es hört nicht zu, es redet nicht mit, es ist außen vor“, warnt Ansgar Bolle. „Wer nicht in den Sozialen Medien vertreten ist, verschenkt die Möglichkeit, viel über seine Konsumenten und Kunden zu lernen und mit diesen zu kommunizieren.“

„Twittern“, weil der Mitbewerber auch rumzwitschert? „Facebooken“, weil es gerade so angesagt ist? „Die Wahl der für ein Unternehmen richtigen Kanäle ist die Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Auftritt“, weiß der Kommunikationsspezialist.

„Jede Plattform hat seine eigenen Charakteristika und eigene Nutzerstruktur – und man muss wissen, was man und wen man erreichen will.“ Ein guter Auftritt in den Online-Netzwerken setze, das ist Bolle äußerst wichtig, eine gute Vorbereitung und Strategie voraus. Bevor man sich auf Facebook und Twitter, Xing und Foursquare stürzt, sollte man sich fragen: Was bringt uns das und was wollen wir eigentlich erreichen? Können wir das personell und redaktionell überhaupt leisten?

Hat man diese Fragen ehrlich für sich beantwortet und eine Strategie entwi­ckelt, bieten die Sozialen Medien den Unternehmen viele Chancen. Einige davon zählt Ansgar Bolle auf: „Informationen können schnell und zielgruppengenau verbreitet werden, man bindet die Kunden besser an sein Unternehmen, und die Beobachtung der öffentlichen Meinung fällt wesentlich einfacher.

Krisen können rechtzeitig erkannt und es kann rechtzeitig gegengesteuert werden. Vertriebsprozesse sind zielgerichteter, man kann leichter Personal gewinnen und besser mit seinen Geschäftspartnern zusammenarbeiten und diese einbinden.“ Das gilt auch für das Gastgewerbe.

Für Klaus Ommer von der Neusser Gastgewerbe Beratungs Service mbH –DEHOGA Beratung – ist ganz klar: „Wer die Sozialen Medien im Gastgewerbe richtig einsetzt, kann dadurch nur gewinnen.“ Doch was heißt das: richtig einsetzen?

Bevor man sich an den Computer setzt und ins E-Marketing einsteigt, sollte man zwei Parameter überprüft haben, rät der Betriebswirt: „Verfüge ich über ein schlüssiges Marketingkonzept und welche Lebensstil-, Interessen- und Motivgruppen spreche ich hierüber an?“

Keinesfalls dürfen man nur nach Altersgruppen schauen – denn immerhin ist die am schnellsten wachsende Gruppe der Facebook-Nutzer die der Frauen über 50, und das Internet wird von Menschen bis ins hohe Alter als Kommunikations- und Informationsplattform aktiv genutzt.

Klaus Ommer vom Gastgewerbe Beratungs Service, rät: Für den erfolgreichen Einsatz der Sozialen Medien ist ein ganzheitliches E-Marketingkonzept entscheidend.

Für den erfolgreichen Einsatz der Sozia­len Medien ist ein ganzheitliches E-Marketingkonzept entscheidend. „Man darf nicht vergessen“, sagt Klaus Ommer, „dass die eigene Internetseite sowohl Dreh- und Angelpunkt jeder Online-Vermarktung ist als auch repräsentativen Charakter für ein Unternehmen hat. Ist der Internetauftritt unprofessionell oder einfach nur schlecht, kann die aktive Nutzung der Sozialen Medien auch negative Auswirkungen haben.“

Denn nur wenn die Firmen-Homepage gut funktioniert, informativ und attraktiv ist, lassen sich die Sozialen Medien in das eigene Konzept einbinden. So kann zwischen den einzelnen Auftritten eine Wechselwirkung entstehen: Über die Netzwerke kommen Interessierte auf die Internetseite, und auf der eigenen Homepage kann man seine Aktivität in den Sozialen Medien weiter bewerben.

Niemand dürfe den Fehler machen und annehmen, eine Seite in den Sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing ersetze den fachmännisch gestalteten Internetauftritt, erläutert Klaus Ommer. „Es ist in der Mehrzahl der Fälle nur eine Ergänzung und muss dementsprechend zum bestehenden Konzept passen. Eine Facebook-Seite allein oder in Kombination mit einer sehr schlechten Internetseite führt häufig nicht zum gewünschten Erfolg.“

Ein Rat ist Klaus Ommer besonders wichtig: „Die Aktivitäten in den Sozialen Medien müssen zum Marketingkonzept passen. Es muss eine Leitlinie erkennbar sein.“ Warum? Nur wer sich auf allen Ebenen authentisch darstellt, wird ernst genommen. Ist das Konzept schlüssig, erkennen die Internetnutzer dies an und verbreiten zum Beispiel als Facebook-Fans des Unternehmens Positives über diese moderne Form der Mund-zu-Mund-Propaganda – und der gastgewerbliche Unternehmer ist seinem Ziel ein Stück nähergekommen.

Dieses Ziel ist laut Klaus Ommer eine Steigerung des Bekanntheitgrades und der Buchungen über die eigene Internetseite oder auch direkt über die Sozialen Medien: „Jeder Unternehmer will von seinen Marketingmaßnahmen profitieren. Gestiegene Buchungszahlen sind der finanziell messbare Vorteil des gelungenen Einsatzes der Sozialen Medien.“ Man erreiche mit guten Strategien viele Menschen im Internet, die dann zu Empfängern von geposteten Nachrichten oder Newslettern werden und so wiederum in ständiger Verbindung mit dem Unternehmen bleiben.

Gut aufgestellt sein

Foto: istockphoto.de

Die Sozialen Medien kosten im Rahmen eines ganzheitlichen E-Marketings nicht nur kein Geld, sondern auch kaum Zeit. Das ist ein weiterer Vorteil, vor allem gemessen am potenziellen Erfolg. Für den kleinen Zeitaufwand ist es aber – wie ja überhaupt bei jedem Denken an Social-Media-Aktivitäten – wichtig, dass die Internetseite gut aufgestellt ist und man auch sonst im Rahmen des Marketings viel kommuniziert.

„Im Normalfall sind dann ja alle Informationen bereits fertig, und der Weg in die Sozialen Medien ist nicht mehr weit“, sagt Klaus Ommer.

„Man muss dann nur noch die Dinge auswählen, die man in den Netzwerken posten will – und fertig.“ In den meisten Fällen reicht dann eine halbe Stunde Einsatz am Tag aus, um sich vernünftig in den Sozialen Medien zu präsentieren. Wer hingegen zum Beispiel Facebook als einziges Medium im Internet nutzen wolle, müsse wesentlich mehr Zeit einplanen.

Immerhin müssten dann alle Ideen, Texte und mehr ausschließlich für das Netzwerk entwickelt werden. In den Sozialen Medien kann vor allem auf Sonderaktionen und Veranstaltungen hingewiesen werden, sagt Klaus Ommer. „Das bisher insbesondere von Unterhaltungsbetrieben eingesetzte Vermarktungsinstrument gewinnt auch in den klassischeren Betriebstypen immer mehr an Bedeutung.“

Hoteliers und Gastronomen können so ihr wohlgesonnenes Netzwerk nutzen, um gezielt Werbung für ihre Events und Sonderaktionen zu machen. Diese Werbung ist kostenlos und kommt direkt bei den Empfängern an, die daran interessiert sind. „Man hat also nur sehr geringe Streuverluste bei seinen Werbemaßnahmen“, fasst der GBS-Berater zusammen.

Die Facebook-Seite, das Zwitschern bei Twitter, der Gruppenbeitrag bei Xing, sie allen haben eines gemeinsam: Sie sollen Emotionen transportieren und einen realistischen Eindruck vom Unternehmen vermitteln. „Der Kunde muss vom Social-Media-Auftritt überzeugt werden und denken: ‚Das gefällt mir‘“, rät Klaus Ommer. „Das motiviert, das Hotel oder Restaurant zu besuchen.“

Die Risiken

Experte Klaus Ommer weist auch auf die Risiken hin, die Social-Media-Arbeit mit sich bringt. Um dies zu verdeutlichen, verweist er wieder auf die beiden wichtigen Parameter Marketingkonzept und Internetauftritt: „Das World Wide Web ist sehr offen und ehrlich und wenn das Konzept nicht stimmt, kann das schnell nach hinten losgehen.“ Im schlimmsten Falle führt die missglückte Online-Kommunikation sogar dazu, dass Stammkunden verloren gehen.

Foto: istockphoto.de

Denn: Von einer sehr schlechten Präsentation lässt sich wohl jedermann beeinflussen, selbst wenn er schon öfter Gast in einem Hotel oder einem Restaurant gewesen ist. Nach hinten losgehen können auch sinn- oder wahllose Posts, warnt Klaus Ommer. „Alle Veröffentlichungen sollten mit Bedacht ausgewählt werden.“

Auch Social Media-Experte Ansgar Bolle ist sich der Risiken der Plattformen von Facebook bis Xing bewusst. „Ich habe zum Beispiel die Erfahrung gemacht, dass der Umgang der Unternehmen mit Kritik oft kontraproduktiv ist und die Schwierigkeiten dadurch noch größer werden.“

Doch das ist bei Weitem nicht der einzige Punkt, vor dem der Düsseldorfer warnt:

  1. Der Kommunikationsverlauf ist schlecht steuerbar: Man weiß nie, wie zum Beispiel Posts angenommen werden und wie sich eine Diskussion entwickelt.
  2. Man muss immer schnell reagieren: Im Internet als dem schnellsten Medium der Welt und gerade in den Sozialen Netzwerken kann man es sich nicht erlauben, erst Tage später auf eine Anfrage zu antworten oder Kritik entgegenzutreten.
  3. Kontrollverlust über die Selbstdarstellung des Unternehmens: Man kann die Social Media-Nutzer nicht kontrollieren oder beeinflussen – sie schreiben über das Hotel oder Restaurant, was sie wollen.
  4. Unproduktives Verzetteln in Details: Man macht sich viele Gedanken über den Auftritt in den Sozialen Medien und springt zwischen (uninteressanten) Kleinigkeiten hin und her – das kostet Zeit und Kraft.
  5. Inadäquates Auftreten von eigenen Mitarbeitern in den Sozialen Netzwerken: Auch Angestellte, Lehrlinge und Aushilfen haben Profilseiten bei Facebook und Co. Aber wenn dort pikante Fotos oder fragwürdige Kommentare zu sehen und zu lesen sind, schadet dies dem Image des Unternehmens.
  6. Verlust der Deutungshoheit über die Themenagenda: Durch die Offenheit der Netzwerke kann es sein, dass Nutzer in Diskussionen die Oberhand gewinnen und vielleicht sogar Themen platzieren, die dem Unternehmen nicht recht sind.
  7. Verletzung der Vertraulichkeit durch Mitarbeiter: Ein (ehemaliger) Mitarbeiter kann dem Unternehmen massiv schaden, wenn er Interna in den hauseigenen Profilen der Sozialen Medien publiziert.
  8. Ablenkung der Mitarbeiter von ihren Kernaufgaben: Die Sozialen Medien sind ein Marketinginstrument. Nicht mehr und nicht weniger. Keinesfalls darf die Pflege der Profile zur Hauptaufgabe der Mitarbeiter werden.
  9. Anfälligkeit der Technik: Über eines müssen sich Unternehmen bewusst sein: Wer sich auf den Sozialen Plattformen bewegt, kann zum Beispiel durch Spy-ware ausgespäht werden oder sich einfacher als sonst Computerviren einfangen.

Und dennoch: „Märkte sind Gespräche“, wie Ansgar Bolle gerne in Bezug auf das „Cluetrain Manifest“ betont.

Deshalb heißt die Devise für Unternehmen: hinschauen, zuhören, lernen – und mitreden.