Interview

„Klassische Kalkulation ist nicht mehr zeitgemäß“

Die Preisgestaltung hat für Hoteliers in einem immer transparenter werdenden Markt an Bedeutung zugenommen.
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Gastgewerbe-Magazin: Wie buchen Sie gewöhnlich ein Hotelzimmer?

Michael Lidl: Am liebsten direkt im Hotel. In der Regel via Telefon oder über die Webseite. Dafür bin ich selbst zu viel Hotelier, als dass ich kommissionpflichtige Buchungen bevorzugen würde.

Michael Lidl, geschäftsführender Gesellschafter Treugast Solutions Group

Michael Lidl, geschäftsführender Gesellschafter Treugast Solutions Group (Foto: privat)

Gibt es einen Unterschied, ob Sie privat oder geschäftlich buchen?

Ja, große Unterschiede. Beruflich suche und buche ich Hotels viel von unterwegs aus, in der Regel mit dem Smartphone und oft nur wenige Stunden vor dem Check In. Privat gerne abends auf der Couch. Da lasse ich mir mehr Zeit und vergleiche auch mehr Hotels und Preise.

Sind Sie sicher, dass Sie immer zum günstigsten bzw. besten Preis buchen?

Ich bin mir sicher, dass ich nie zum günstigsten Preis buche, aber zumindest zu einem anständigen Preis.

Natürlich schaue ich vor der Buchung nochmals kurz auf ein Vergleichsportal. Aber die Ratenparität haben viele Hotels mittlerweile ohnehin einigermaßen im Griff. Um den günstigsten Preis zu buchen, müssten meine Reisedaten deutlich flexibler sein.

Hoteliers sind in der Zwickmühle zwischen Mitbewerberpreis, eigenen Kosten und verschiedenen Vertriebskanälen. Wie soll denn ein Hotelier den Zimmerpreis heute überhaupt vernünftig kalkulieren?

Klassische Preiskalkulationen sind heutzutage viel zu statisch und nicht mehr zeitgemäß. Selbstverständlich muss ich meine kurzfristige und langfristige Preisuntergrenze kennen. Aber meine Preisdurchsetzungsmacht wird durch die Marktnachfrage und meine Wettbewerbsfähigkeit bestimmt. Dann liegt es nur noch an einem geschickten Revenue Management, um tag genau das Maximum aus Auslastung und Rate rauszuholen.

Wie transparent sollen die Vertriebskosten für den Gast sein?

Ist Ihnen beim Kauf einer Zahnpasta, einer Kiste Wasser oder einem Handy wichtig, wie hoch die Vertriebskosten der Produkte sind? Ich gehe davon aus, dass auch für Sie nur der Endpreis entscheidend ist. Ich bin auch sicher, dass die wenigsten Hotels ihre eigenen Vertriebskosten kennen. Damit meine ich nicht die Kommissionen für OTAs oder Reiseveranstalter, sondern vor allem die Vertriebskosten auf Direktbuchungen.

Wie kann ein Hotelier aus Ihrer Sicht höhere Preise durchsetzen?

Der einfachste und schnellste Weg geht über eine Optimierung des Revenue Managements. Hierzu muss ich wissen, was der Wettbewerb macht, über welche Kanäle kann ich wen erreichen und welcher Gast/welches Gästesegment bucht zu welchem Preis zu welchem Zeitpunkt. Nur dann kann ich meine Vertriebskanäle und Preise ideal aussteuern.

Langfristig ist jedoch die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts der nachhaltigste Weg zur Preissteigerung. Nur wenn ich es schaffe, mich vom Wettbewerb abzuheben, kann ich die Preise anheben. Dabei geht es nicht nur um regelmäßige Investitionen, sondern es geht vor allem darum, die Investitionsschwerpunkte zielgerichtet zu setzen.

Was halten Sie von Tagespreisen bzw. kurzfristigen Last-Minute-Schnäppchen?

Last Minute-Angebote sind Vertriebsmaßnahmen, die manchmal nicht zu vermeiden sind. Es sollte allerdings niemals dauerhaft eingesetzt werden.

Sind Spezialisierung und Individualisierung ein Weg? Oder doch besser einer Kette anschließen?

Eine Pauschalantwort auf diese Frage gibt es nicht. Das eine schließt das andere aber auch nicht unbedingt aus. Es gibt mittlerweile sowohl Marken, die einen hohen Grad an Individualisierung zulassen, als auch Marken, die sich sehr auf einzelne Ziel- bzw. Stilgruppen spezialisieren.

Ist Airbnb wirklich eine Konkurrenz für die Hotellerie?

Ja und Nein. Airbnb ist im Kern eine Vermarktungsplattform, die sich zunehmend auch für die Hotellerie öffnet. Das heißt, Airbnb steht in erster Linie im Wettbewerb mit booking.com oder anderen OTAs. Die eigentliche Konkurrenz der Hotellerie in diesem Zusammenhang ist die Parahotellerie, die durch Airbnb eine hoch professionelle Vertriebsplattform bekommen hat. Der Airbnb-Trend hat zu einem enormen Wachstum in diesem Segment geführt.

Wie soll ein Hotelier auf diesen Mitbewerber reagieren?

Der Erfolg von Airbnb zeigt doch zwei Dinge:

1. Es gibt deutlich mehr Gäste als erwartet, die keinen großen Wert auf Leistungen legen, die in jedem Hotel Standard sind (Rezeption, Lobby, tägliche Zimmerreinigung, geschultes Hotelpersonal, Sicherheit, etc.). Folglich sollten sich Hoteliers hinterfragen, ob alle ihre angebotenen Leistungen tatsächlich beim Gast einen Nutzen stiften, für den er auch bereit ist zu zahlen. Ein einfaches Beispiel: Wenn mich die Reinigung eines Bleibezimmers 5 Euro kostet und der Gast bei einem 4-tägigen Aufenthalt gar nicht bereit ist, für diese Leistung mindestens 20 Euro zu bezahlen, warum biete ich sie dann an?

2. Im Zeitalter von Online Bewertungen wird es immer weniger, ein standardisiertes Produkt mit standardisierten Qualitätsstandards anzubieten. Wenn also das Interieur-Design der Hotelzimmer, der Lobby oder der Gastronomie meines Hotels genauso gut zu einem Hotel in Hannover, Kassel oder Ulm passen würde, dann ist es Zeit, über Individualisierung nachzudenken. Nur wenn es gelingt, den Gast mit kreativen, individuellen Ideen zu begeistern, bleibe ich als Hotel in Erinnerung.

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