Ein hohes Gut im heutigen Marketing und Vertrieb ist das Wissen über die Kunden und vor allem auch die, die es einmal werden sollen. Dazu gehören auch die „nackten Daten“ wie die Adresse. Das weiß man auch bei Deutsche Post Direkt, der auf AdressM anagement spezialisierten Tochtergesellschaft der Deutschen Post. Das Unternehmen bietet das komplette Leistungsspektrum zur Optimierung von Direktwerbung – von der Adressbereinigung über die Anreicherung und Analyse bis hin zur Vermietung von Zielgruppenadressen. „Daten von Kunden und Interessenten sind für Touristikunternehmen ein wesentlicher Bestandteil des Betriebskapitals. Immerhin garantieren sie den Kontakt zu denjenigen, die sich in der Vergangenheit schon einmal für die Leistungen und Angebote des Hauses interessiert haben. Das macht Kundendaten für den Vertrieb sehr wertvoll: Mit ihnen lässt sich in einem hart umkämpften Markt aktive Kundenbindung betreiben – vorausgesetzt, sie sind gut gepflegt und auf dem neuesten Stand. Dann können sie für die kontinuierliche Kundenpflege sowie für Mailings im Rahmen von Sonderaktionen genutzt werden“, heißt es bei Deutsche Post Direkt auf Anfrage.

Gleichzeitig wüssten aber viele Unternehmer gar nicht, welche Potenziale ungenutzt in der Kundendatenbank schlummerten und ließen damit ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung und -gewinnung liegen. Zumal Datenbanken häufig Fehler enthielten: Durchschnittlich werden laut Deutsche Post Direkt mehr als zehn Prozent aller Adressen von Privathaushalten in Deutschland Jahr für Jahr unbrauchbar, weil sich Orts- und Straßennamen ändern oder Adressen wegen Umzügen, Todesfällen sowie Hochzeiten und Scheidungen veralten.

„Wer die Hände in den Schoß legt und sein Adressmaterial veralten lässt, setzt zum einen seinen Datenschatz aufs Spiel, gefährdet den Fortbestand lukrativer Kundenbeziehungen und lässt so potenziellen Umsatz ungenutzt. Zum anderen verursachen fehlerhafte Anschriften Kosten für unnötig produzierte und verschickte Mailings. Deshalb lohnt sich in der Mehrheit der Fälle die Investition in eine regelmäßige Adressbereinigung. Die Erfahrungen zeigen aber, dass in den allermeisten Unternehmen – vollkommen unabhängig von der Größe – zeitliche, technische und personelle Ressourcen fehlen, um den eigenen Adressbestand aktuell zu halten“, sagt das Unternehmen. Ein professioneller Dienstleister sorge hingegen für aktuelle und zustellbare Adressdaten und helfe, Kundendatenbanken auf den neuesten Stand zu bringen. Selbst wenn manche Daten nicht so fehlerhaft seien, dass Mailings bei der Zustellung auf der Strecke blieben, lohne die Investition in ihre regelmäßige Überprüfung. „Denn auch scheinbar unbedeutende Ungenauigkeiten wie ein falsch geschriebener Vorname können eine eigentlich viel versprechende Kundenbeziehung trüben“, wissen die Adressspezialisten.

Adressdaten prüfen

Neue Kunden gewinnen – das sieht Deutsche Post Direkt als Kernaufgabe des Dialogmarketings an.

Neue Kunden gewinnen – das sieht Deutsche Post Direkt als Kernaufgabe des Dialogmarketings an. (Foto: Deutsche Post Direkt)

Das gilt auch in Hotellerie und Gastronomie, wie das Beispiel des Fünf-Sterne-Superior-Hotels Traube Tonbach im Schwarzwald zeigt. Frühere Gäste des Hauses werden regelmäßig mit ansprechenden Mailings über besondere Aktionen und Arrangements informiert. Damit bei der Kundenansprache keine Fehler unterlaufen, lässt das Familienunternehmen vor dem Mailingversand die Adressen der Gäste von Deutsche Post Direkt auf Aktualität und Richtigkeit überprüfen. Der erste Schritt ist, alle Adressen werden mit der „Addressfactory Tape“ postalisch bereinigt und dabei die Schreibweisen von Straßen, Postleitzahlen und Orten geprüft. „Hier konnten zuletzt rund zehn Prozent der Gästeadressen postalisch korrigiert werden. Zudem wurden Vor- und Nachnamen geprüft und die Adressen auf Personen- und Haushaltsebene als „zustellbar“ oder „unzustellbar“ gekennzeichnet. Insgesamt erwiesen sich acht Prozent der Adressen als unzustellbar. Bei der Namenskorrektur wurden knapp zwei Prozent der Namensangaben korrigiert und es wurden aktuelle Umzugsadressen ermittelt“, erläutert Deutsche Post Direkt.

Durch die professionelle Adressbereinigung pflegt das Management-Team des Hotels Traube Tonbach die Kundendatenbank kontinuierlich, Qualität und Aktualität erhöhen sich. Ganz zu schweigen von den gesparten Kosten für Produktion, Porto und Retouren bei sonst unzustellbaren Mailings. Aktuelle Umzugsadressen ermöglichen es, den Kontakt zu wichtigen Stammgästen dauerhaft aufrechtzuerhalten. Das Hotel zeige somit auch im Dialogmarketing Fünf-Sterne-Qualität, betonen die Experten von Deutsche Post Direkt.

Neue Kunden dank Dialogmarketing

Doch was genau tut Deutsche Post Direkt, um ihren Kunden die Richtigkeit der Services dauerhaft zu gewährleisten? Der Adressabgleich erfolgt laut Unternehmensangaben auf Basis der Postreferenz-Datei von Deutsche Post Direkt. Die in Deutschland „einzigartige Datenbank“ enthalte mehr als 190 Millionen aktive und inaktive Privatadressen. Inaktive Adressen entstünden zum Beispiel bei Umzug, Namensänderung durch Heirat oder Unzustellbarkeit. Die Datenbank werde im Rahmen der Anschriftenprüfung der Deutschen Post laufend aktualisiert. Hierbei prüften und bestätigten die Zusteller kontinuierlich, ob Adressen richtig geschrieben und zustellbar seien. Die Korrekturen flössen direkt in die Postreferenz-Datei ein.

Darüber hinaus helfe Deutsche Post Direkt Unternehmen dabei, neue Kunden mittels Dialogmarketing zu gewinnen. Um diese Aufgabe zielgerichtet anzugehen und kostenintensive Streuverluste möglichst zu reduzieren, biete sich laut dem Unternehmen die Adressmiete an. Dabei sei eine klare und möglichst differenzierte Zielgruppendefinition erfolgsentscheidend. So könne eine passgenau auf die Anforderungen des Unternehmens zugeschnittene Auswahl der Mietadressen erfolgen, und es könnten am Ende viele Neukunden gewonnen werden.