Ein glücklicher Kundenstamm bildet das Herzstück eines jeden Unternehmens. Erfährt dieser viel Pflege, erhalten Firmen die Belohnung in Form einer stabilen Auftragslage und reger Verkäufe. Lassen sich hingegen keine neuen Klienten mehr hinzugewinnen oder wenden sich Bestandskunden sogar vom Unternehmen ab, hat das oft viele Ursachen. Ein stetig guter Kontakt stellt die Königsdisziplin in puncto Bestandskundenpflege dar. Wer dies vernachlässigt, dem droht die Abwanderung der Kundschaft. Im Worst Case minimiert sich die Auftragslage, Verkäufe bleiben aus und der Umsatz sinkt. Kurzum: Ohne glückliche Kunden geht nichts!

„Daher lautet unsere Maxime: Rücke Deine Bestandskunden in den Vordergrund!“, erklärt Karolina Friedrich, Geschäftsführerin der Unternehmensberatung Glückliche Kunden GmbH. Das richtige Stichwort hierzu nennt sie ebenfalls – Customer Centricity. „Ein gut funktionierendes Rückgewinnungsmanagement für die eigenen Kunden ist wesentlich für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg auf dem heutigen hart umkämpften Markt. Aus diesem Grund setzen wir auf unsere Bumerang-Methode“, ergänzt die Expertin für Kundenbindung.

Die Flugrichtung bestimmen – Auf wen kommt es an?

Im direkten Vergleich zur Neukundenakquise ist es um ein Vielfaches kostengünstiger und auch einfacher, verlorene Klienten zurückzugewinnen. Doch Customer Value ist nicht gleich Customer Value. Was für einen Onlineshop mit zahlreichen Endkunden, günstigen Artikeln und kleinen Margen gilt, lässt sich nicht 1:1 auf einen analog wirtschaftenden Handwerksbetrieb mit wenigen Klienten und hochpreisigen Aufträgen anwenden. Folgende Indikatoren fließen in die Kundenwertanalyse ein:

• Umsatzpotenzial pro Jahr
• Potenziale zum eigenständigen Weiterempfehlungsmarketing
• Aufwand und Kosten für Kundenrückgewinnung
• Aufwand und Kosten für fortlaufende Kundenbetreuung und -pflege

Alle Maßnahmen zur Rückgewinnung sollten akribisch auf die Abwanderungsgründe abgestimmt werden. Dabei ergibt es Sinn, den Fokus auf solche Kunden zu richten, aus denen sich für das eigene Unternehmen auch künftig ein begeisterungsfähiges und gewinnversprechendes Bestandskunden-Portfolio erschließen lässt. „Viele möchten es nicht aussprechen, aber für alle gilt: Nicht immer lohnt die Kundenrückgewinnung eines Klienten“, weiß Karolina Friedrich. „Sehr komplizierte, ständig unzufriedene und pflegeintensive Kunden oder jene, zu denen die Geschäftsbeziehung unverhältnismäßig kosten- und leistungsintensiv in Relation zum Ertrag ist, bringen einem Unternehmen keinen wirtschaftlichen Mehrwert.“

Den Bumerang auswerfen – know your customer!

Die vorrangige Frage lautet: Wer sind meine Kunden? Eine vollständige Übersicht aller Bestands- und Altkunden macht den Unterschied. Gut geführte und aktuell gehaltene Datenbanken im eigenen CRM sorgen schnell für Klarheit. Daher gilt: Wer heute noch kein gut geführtes CRM nutzt, sollte rasch nachlegen. Karolina und Alexander Friedrich stellen zu diesem Zweck eine Checkliste für die Funktionen zur Verfügung, über die jedes gute CRM verfügen sollte:

Kontaktmanagement: Kontaktinformationen wie Namen, Adressen und Social-Media-Konten in einer durchsuchbaren Datenbank speichern

• Interaktionstracking
• Leadmanagement
• E-Mail-Integration
• Dokumentenmanagement
• Angebotsmanagement
• Workflow-Automatisierung

Ein intensiver Blick in die Kundenkartei verrät das Aktivitätsverhalten von Klienten und fördert nicht nur Abwanderer, sondern auch solche zutage, deren Kontakt zur Marke „eingeschlafen“ ist – sogenannte Schlummerkunden.

Das Ziel treffen – lost and found!

„In den seltensten Fällen haben Kundenverluste etwas mit Produktmängeln und den Unternehmenspreisen allein zu tun“, weiß Alexander Friedrich, Prokurist der Glückliche Kunden GmbH und für Business Development zuständig. „Die wahren Gründe verbergen sich oft hinter emotionaler Enttäuschung. Doch welche unternehmensinduzierten Ursachen, sogenannte Pushed-away-Reasons, ganz konkret dabei eine Rolle spielen, erfahren Unternehmer nur durch geschickte Aufarbeitung in Form einer Problemanalyse und indem sie den ersten Schritt auf ihre Altkunden zugehen“, so Alexander Friedrich weiter. „Stellen Sie sich die Frage: einmaliger Fauxpas oder Wiederholungstäter? Sind die Ursachen durch zu hohe Preise begründet oder durch mangelnde Qualität? Vor allem aber gilt es zu klären, ob das Unternehmen dem Leistungsanspruch eines Kunden überhaupt gerecht werden kann und möchte.“

Ein direkter Nachkontakt beim Klienten bringt erhellende Momente und ruft das eigene Unternehmen sogleich wieder in Erinnerung. Hier ist ein tiefes Verständnis für Kunden und für die Entwicklung wirksamer Strategien zur Kundenrückgewinnung entscheidend. Kundenbedürfnisse vorhersehen ist eine Schlüsselkomponente der Kundenzentrierung. Unternehmen sollten daher alle verfügbaren Daten nutzen, um die Wünsche ihrer Klienten vorauszusehen und proaktiv Lösungen für potenzielle Probleme anzubieten. Führungskräfte und Mitarbeiter, die problematische, innerbetriebliche Strukturen erkennen oder sich für Versäumnisse und die damit entstandenen Unannehmlichkeiten aufrichtig entschuldigen, punkten. „Hierbei gilt es, stets eine Lösung in Form attraktiver Incentives parat zu haben”, sagt Alexander Friedrich.

Folgende Optionen kommen dabei infrage:

• Kleine Geschenke zur Wiedergutmachung
• Kompensierende Ersatzprodukte
• Rabatte auf zukünftige Einkäufe
• Kostenrückerstattung des Kaufpreises

Wer zudem seine Mitarbeiter zu mehr Verantwortung befähigt, schnell Maßnahmen zur Lösung von Kundenproblemen zu ergreifen, trägt zu einer besseren Kundenrückgewinnung bei“, so Friedrich weiter. Mitarbeiter sollten die Instrumente, Schulungen und Befugnisse erhalten, um Kundenprobleme an Ort und Stelle zu lösen, ohne dass einzelne Angelegenheiten zunächst an höhere Ebenen weitergeleitet und im langwierigen Top-down-Prinzip nachbearbeitet werden.

Der Fang – Fazit

Eine systematische Strategie zur Rückgewinnung von Kunden kann zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil werden. Denn die durch Rückgewinnungsaktionen gewonnenen Erkenntnisse helfen nicht nur, den Kundenstamm zu vergrößern, sondern veranlassen Unternehmen auch dazu, in Bezug auf Kundenverluste präventiv tätig zu werden. Im Vergleich Neukundengewinnung zur Bestandskunden-Rückgewinnung verteilt sich der Aufwand im Verhältnis mindestens auf 7:1 – in den meisten Branchen sogar noch weitaus höher. Unternehmen sollten zuvorkommend, wertschätzend und stets mit einem offenen Ohr für ihre Kunden auftreten. Das Rennen machen die, die ihren Kunden den überzeugenden Eindruck vermitteln, dass dem Betrieb etwas an ihnen liegt.