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Suchende zu Gästen machen: Wie Hotellerie und Gastronomie die markenfreie Online-Suche gekonnt für sich nutzen

„Vegane Burger in meiner Nähe“ oder „Barrierefreie Hotels in Berlin“: Die meisten Suchanfragen online enthalten keinen direkten Marken- oder Unternehmensbezug – sie sind „ungebranded“. Wer seine lokalen Daten wie Öffnungszeiten und Speiseangebot diszipliniert pflegt, hat dennoch die Chance, im Suchergebnis ganz oben zu landen und Wettbewerbern die Gäste abzujagen. Kristina Geißler, Senior Director Client Success Enterprise für Zentraleuropa bei Yext, gibt in diesem Gastbeitrag Hilfestellung und erklärt, worauf es bei der Verwaltung der Online-Daten ankommt.
©Yext
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Die meisten Suchanfragen auf Google und Co. sind nicht gebrandet. Das bedeutet: Konsument*innen suchen online nach Produkten und Dienstleistungen, ohne dabei einen konkreten Markennamen zu nennen. Suchende geben in diesen Fällen etwa „Vegane Burger in meiner Nähe“ oder „Hotels mit barrierefreiem Zugang in Berlin“ in das Suchfeld ein.
Viele Unternehmen schöpfen das Potenzial der ungebrandeten Suche bislang noch nicht aus. Sie tauchen in diesen nicht auf und verpassen die Chance Kund*innen auf sich aufmerksam zu machen. Das ist fatal: Schließlich stehen die jeweiligen Suchenden noch am Anfang ihrer Recherche, sind in der Regel unvoreingenommen und wollen sich von den ausgespielten Suchergebnissen inspirieren lassen. Ihre Suchabsicht ist demnach noch an kein konkretes Unternehmen gekoppelt und die Menschen entsprechend offen für neue Anreize. Das ist der ideale Zeitpunkt, um sie für sich und das eigene Angebot zu gewinnen. Wenn Restaurants und Hotels in diesem Moment im Ranking der Suchmaschine weit oben erscheinen und als erstes wahrgenommen werden, wird es wahrscheinlicher, dass Interessenten zu Kund*innen werden, das Restaurant besuchen oder das Hotelzimmer buchen.

Auch ohne Markennamen sichtbar – so funktioniert‘s

Damit das gelingt, ist es entscheidend, Informationen, die auf sämtliche Suchanfragen und -kombinationen und damit Kundenwünsche zugeschnitten sind, bereitzustellen. Dazu zählen alle lokalen Daten wie Öffnungszeiten, Telefonnummer und Adresse – Dank Geo-Tracking wird so ein Restaurant in der Nähe des Suchenden auch ohne Einbindung eines Markennamens angezeigt. Vor allem aber sollten die scheinbar vernachlässigbaren Angaben zum Speisenangebot oder zu besonderen Gegebenheiten etwa für Rollstuhlfahrer*innen vor Ort berücksichtigt werden. Werden diese diszipliniert auf Online-Plattformen wie Google, Google Maps, Gelbe Seiten, Siri, Alexa, Facebook und Co. hinterlegt und regelmäßig aktualisiert, kann das jeweilige Gastgewerbe samt Angebot und Leistungen online besser entdeckt werden.
Schließlich können Suchmaschinen und andere Online-Plattformen ein entsprechendes Burger-Restaurant mit veganen Speisen oder Hotels mit Rampe und Aufzug nur dann als Suchergebnis ausspielen, wenn sie im Vorfeld jeweils mit der Information versorgt wurden. Dafür gilt es, alle relevanten Inhalte, wie z.B. wo sich das Restaurant befindet, wann es geöffnet hat oder welche Burger angeboten werden, gebündelt in eine gehirnähnliche Datenbank – einem sogenannten Knowledge Graph – zu speichern. Diese werden dann mit Hilfe von schema.org so strukturiert, dass sie von Suchmaschinen gelesen und ausgespielt werden können.
Neben dem Hinterlegen aller relevanten Angaben ist das Bespielen sämtlicher Online-Plattformen für ein erfolgreiches Google-Ranking mindestens genauso entscheidend. Erst wenn dieselben Informationen zu einem Restaurant auf allen gängigen Plattformen gelistet sind, stuft Google diese als vertrauenswürdig ein. Daraus resultiert ein höherer Rang im Suchergebnis. Positive Online-Rezensionen und die Beantwortung der Bewertungen können diesen zusätzlich begünstigen. Das bedeutet: Je höher die Sternebewertungen vorheriger Gäste ausfallen und je häufiger der Gastgewerbebetrieb auf diese reagiert, desto besser die Online-Sichtbarkeit bei den Suchmaschinen.
Für Restaurantketten mit einem breiten Filialnetz und einem wechselnden Speiseangebot kann die akkurate Pflege von Online-Daten allerdings zeit- und kostenintensiv sein. Intelligente Content-Management-Systeme wie das von Yext, in denen alle relevanten Informationen zentral gespeichert sind, können helfen, kurzfristige Anpassungen bei den Öffnungszeiten oder dem Menü, mit nur wenigen Klicks vorzunehmen und automatisch an alle relevanten Online-Plattformen auszuspielen. Die mühsame Anpassung jedes einzelnen Online-Eintrags entfällt.
Kundentypen, die sich vor ihrer Entscheidung erst ausführlich informieren und Angebote unterschiedlicher Lokalitäten miteinander vergleichen, bietet die Pflege der Online-Daten ebenfalls Vorteile: Sie können sich vor ihrem Besuch einen umfangreichen Eindruck über die Angebote oder Leistungen verschaffen. Und auch die jeweiligen Hotel- und Gastrobetriebe profitieren: Sie können sich mit einem detaillierten Online-Auftritt gegen jene Wettbewerber durchsetzen, die bislang noch nicht entsprechend in ihre Online-Sichtbarkeit investieren und ihnen so gekonnt Kund*innen abjagen.

Online-Suche als Start der Customer Journey verstehen

Denn ein Trend hat sich langfristig durchgesetzt: Gäste informieren sich vor ihrem Besuch online. Ignorieren Manager*innen im Gastgewerbe diesen entscheidenden Berührungspunkt der Kundenreise und machen ihre Restaurants oder Hotels bei der markenfreie Suche nicht auffindbar, büßen sie nicht nur bei der digitalen Sichtbarkeit ihres Betriebs ein, sie riskieren mit fehlerhaften Angaben auch einen Reputationsschaden und dadurch Umsätze.
In diesem Zusammenhang sind auch die Ergebnisse einer repräsentativen Yext-Studie zum Thema Online-Suche in der Gastronomie interessant. Sie verdeutlichen, was ein gut gepflegter Online-Auftritt bewirken kann: Wenn sich Suchende einmal für ein Restaurant entschieden haben, besuchen über 90 Prozent der Befragten innerhalb einer Woche das Restaurant. Über 60 Prozent steuern dieses sogar noch innerhalb eines Tages an und mehr als ein Viertel geht gar innerhalb der nächsten Stunde hin. Das zeigt: Eine Online-Suche nach einem Restaurant hängt fast immer auch mit einem konkreten Besuchsvorhaben zusammen. Damit das Vorhaben zu einem Besuch führt, müssen die Informationen zum Unternehmen daher unbedingt online auffindbar und korrekt sein.

Burgerkette zieht positive Bilanz

Burger King Frankreich verwaltet seine Online-Daten schon seit einigen Jahren über die Yext-Plattform und profitiert seit Start der Zusammenarbeit von einer höheren digitalen Präsenz. Die beliebte Fast-Food-Kette verfolgt das Ziel, Suchenden genaue und einheitliche Informationen über alle Suchvorgänge hinweg zur Verfügung zu stellen und damit die Kundenentscheidung positiv zu beeinflussen. Dank der zentralen Datenbank von Yext konnte Burger King Frankreich die Angaben zwischen der physischen Welt seiner Restaurants und den online sichtbaren Informationen problemlos vereinheitlichen und optimieren. Darüber hinaus hat mit dem Zugriff auf die Online-Bewertungen nun jedes der Restaurants der Gruppe die Möglichkeit, direkt positiv auf die Kundenzufriedenheit einzuwirken und so die Auffindbarkeit der einzelnen Restaurants zu stärken.
In einer digitalisierten Welt, in der Hotelbuchungen oder Restaurantbesuche häufig nur eine Suchanfrage entfernt liegen, wird es immer entscheidender, dass Unternehmen online auffindbar sind – vor allem dann, wenn die Suche keinen konkreten Markennamen enthält. Gastro- und Hotelleriebetriebe haben so die Chance potenzielle Kund*innen auf ihr Angebot aufmerksam zu machen, diese langfristig an sich zu binden und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

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