Wer sich den Weihnachtsmann vorstellt, denkt meistens sofort an die Darstellung des Santa Claus vom bekannten Softdrinkhersteller. „Viele Brands würden sich wünschen, ein so klares Vorstellungsbild bei ihren Kundinnen und Kunden aufgebaut zu haben“, weiß Robert Klipp, Marketingexperte und Geschäftsführer der MBC My Best Concept GmbH.
Inspiration aus dem 4. Jahrhundert
Roter Umhang, schwarze Gürtelschnalle, weißer Rauschebart und Zipfelmütze: So hat ihn der größte Brausekonzern der Welt schon im Jahre 1931 erfunden. Das weiß doch heute jedes Kind. Oder doch nicht? Spätestens der Umstand, dass der Weihnachtsmann seit 1987 in einem mit Lichterketten geschmückten US-Truck durch Deutschland fährt, sollte stutzig machen. „Der erste Santa Claus wurde für die ‚Durst kennt keine Jahreszeit‘-Kampagne geschaffen – er diente dazu, die sinkenden Verkaufszahlen in den Wintermonaten abzufangen“, weiß Klipp.
Inspirieren lassen hat sich Coca-Cola übrigens von der Figur des Bischofs Nikolaus von Myra, der im 4. Jahrhundert Wunder bewirkte und Geschenke brachte. „Coca-Cola hat Santa Claus also nicht erfunden, nur ausgeliehen und als zentralen Teil der Markenkommunikation verwendet“, erklärt der Online-Marketing-Experte.
Es kommt auf Kontinuität an
Nicht nur das Bild des Weihnachtsmannes ist dominant von Coca-Cola beeinflusst. Die Brand prägt viele weitere unserer Vorstellungen rund um Weihnachten konsistent und multisensual. „Die alljährliche Weihnachtstour der leuchtenden Coca-Cola Trucks, die seit 1996 Santa Claus durch ganz Deutschland fahren und an jeder Haltestelle ein funkelndes Weihnachtswunderland erschaffen, dient als multisensuales Marketing wie es im Buche steht“, so Klipp. „Die praktizierte simultane Ansprache mehrerer Sinnesorgane intensiviert dabei die Wahrnehmung der Brand und wirkt positiv auf das Markenimage.“ Coca-Cola kommuniziert also konsistent: Von brandkonformen Markenerlebnissen bis zu den ikonischen Verpackungselementen zahlt jede Aktivität auf das Markenkonto ein. Die Kraft starker Brands prägt demnach sogar unsere Kultur. In seinen Werbespots verweist der Softdrinkhersteller mit einer klaren gesellschaftspolitischen Aussage auf mehr Miteinander, denn letztendlich entpuppt sich auch Santa Claus als ein fremder Mann, der im Schutz der Dunkelheit in unsere Häuser kommt.
„Vergleicht man die konsistente Markenführung von Coca-Cola mit den pünktlich zur Weihnachtszeit aufkommenden überemotionalen Weihnachtsspots, lässt sich der große Unterschied von erfolgreicher Kommunikation und One-Hit-Wonder aufzeigen“, erläutert Klipp. „Die kurzweiligen Weihnachtsspots vieler Lebensmittelhändler, die alljährlich zum Ende des Jahres laufen, lassen sich mit einem Feuerwerk vergleichen. Sie erzeugen für einen kurzen Augenblick starke Emotionen, die aber genauso schnell wieder erlöschen.“
Aufbau von Gefühlen
Werbespots zu Weihnachten generieren mit ihrer hohen Emotionalität kurzfristige Aufmerksamkeit, vermitteln aber in den seltensten Fällen eine inhaltliche Message, die auf das Markenkonto einzahlt. Coca-Cola steht hier für eine über Jahrzehnte gepflegte einheitliche Kommunikation, die nicht nur eine differenzierende Position in den Köpfen der Zielgruppe verankert, sondern auch einem christlichen Ritual ein einheitliches, emotionales Bild gibt.
„Zudem bleibt sich der Softdrinkhersteller bei seinem Brand Design bis heute treu: Das Logo, die Markenfarbe sowie alle Inhalte sind seit jeher immer ähnlich, aber an die Trends der Zeit angepasst. Stets spielen fröhliche und lächelnde Menschen eine wichtige Rolle in der Markenbotschaft“, weiß Klipp. Damit schafft es Coca-Cola wie kein anderer, das Markenimage positiv zu gestalten, Kundenbeziehungen zu pflegen und Neukunden zu begeistern.
