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Besonderer Marketingansatz: Die Wünsche des Kunden verstehen

Viele Unternehmen im Gastgewerbe müssen sich in gefährlichen Preiskämpfen beweisen und haben Schwierigkeiten, dauerhaft gute Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden. Eine Lösung kann das emphatische Marketing bieten, das den Kundennutzen in den Fokus stellt. Doch wie können Hoteliers und Gastronomen dies umsetzen?
nd3000 | iStockphoto

Was bedeutet Empathie?

Empathie bezeichnet die Fähigkeit und Bereitschaft, Emotionen, Gedanken, Motive und Persönlichkeitsmerkmale anderer Person zu erkennen, zu verstehen und daraus ihre Handlungen vorhersagen zu können. Vor allem bei Verkaufs- und Servicepersonal wird dieses Einfühlungsvermögen besonders gefordert.

Was hat das mit Marketing zu tun?

Der Begriff dafür ist empathisches Marketing. „Im empathischen Marketing werden Marke, Kommunikation, Verkaufsprozesse, Services und Produkte konsequent auf die Bedürfnisse der Zielgruppen ausrichtet. Dadurch entwickeln Unternehmen effektive Alleinstellungsmerkmale und befreien sich von Preiskämpfen“, sagt der internationale Marketingberater Nico Imér mit Sitz in Lübeck. Das habe vor allem etwas mit der Ausrichtung auf den Kundennutzen zu tun: „Grundsätzlich sollte der Kunde bei jeglichen Marketingaktivitäten im Mittelpunkt stehen und nicht die Vorteile der Shareholder, also der Anteilseigner. Die wirtschaftliche Effizienz dieser Ausrichtung wurde von Unternehmen wie Amazon, Motel One und Google sehr gut belegt.“

Wie stellt man Kundennutzen her?

Nico Imér: „Gerade im Gastgewerbe geht es darum, in einem strategischen Prozess herauszufinden, welche Bedürfnisse verschiedene Zielgruppen haben, die man mit der bestehenden Marke sehr gut decken kann. Daraus wird eine schlüssige, rentable Positionierung erarbeitet, die von Produkt bis hin zur Kommunikation und Kundenbindung einheitlich funktioniert. Das Markenerlebnis muss effektiv und stimmig sein. Am Ende macht immer das Unternehmen das Geschäft, das die Wünsche der Kunden empathisch versteht und in effiziente, attraktive Lösungen konvertiert und intelligent kommuniziert.“

Wie kann das in der Praxis funktionieren?

Nico Imér sagt: „Eine logische aufbauende Strategie, die gemeinsam erarbeitet wird, zeigt schnell die Potenziale in der Branche und in Relation zum Wettbewerb. Diese Potenziale gilt es zu heben. Dabei kann unter anderem das Produkt, die Marke und die Kommunikation weiterentwickelt und auf die Kundenbedürfnisse und die effektive Erlebbarkeit abgestimmt werden. Wichtig dafür ist eine konkrete Umsetzungsstrategie und messbare Planung, damit aus Ideen schnell eine rentable Praxis wird.“

Woher stammt dieser Trend?

Die größten Konzerne der Welt haben sich im Sommer 2019 dazu entschlossen, die Orientierung auf den Shareholder Value, also auf die reine Steigerung des Gewinns für die Anteilseigner, aufzugeben und den Fokus auf die Bedürfnisse von Kunden, Mitarbeiter und der Gesellschaft zu richten. Dieser Ansatz ermöglicht laut Nico Imér den Verkauf von echten (Mehr-)Werten, mit denen Zielgruppen einfacher gewonnen und langfristig gebunden werden können: „Heutzutage haben die Kunden eine viel breite Auswahl, um zu wählen, bei welchen Unternehmen sie welche Leistungen kaufen. Dabei entscheiden sich die Kunden immer für die Unternehmen, die die Kundenbedürfnisse über entsprechende Mehrwerte bestmöglich decken.“ Diese Mehrwerte, die eine Positionierung ermöglichen, verhindern unrentable Preiskämpfe. Amazon ist im Durchschnitt 15 Prozent teurer als der Wettbewerb und trotzdem derzeit konkurrenzlos – das Ergebnis des kundenorientierten Marketings, in diesem Fall beispielsweise über die Faktoren Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit. Solche Beispiele lassen sich auch im Gastgewerbe finden. Ohne eine klare, professionelle Positionierung wird man austauschbar und steigt in den Preiskampf ein, der nur dann gewonnen werden kann, wenn man gleichzeitig auch Kostenführer ist – ein anstrengendes Geschäft.

Wie können gastgewerbliche Unternehmen noch vom emphatischen Marketing profitieren?

In Zeiten des Mitarbeiter- und Fachkräftemangels hat Marketing auch immer etwas mit der Arbeitgebermarke zu tun, beschreibt der Berater. Er hat die Erkenntnis gewonnen, dass empathisches Marketing bei der Positionierung als attraktiver Arbeitgeber die Gewinnung und Bindung der am besten passenden Mitarbeiter ermöglicht. „Gute Marken verbreiten sich schnell, gerade auch bei der Suche nach neuen Mitarbeitern, und die richtigen Mitarbeiter entscheiden über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen. Das gilt insbesondere in einer servicelastigen Branche wie dem Gastgewerbe. Hier müssen die Mitarbeiter verstehen, wie die Marke funktioniert und entsprechend reagieren und agieren können. Wie begrüßen Sie den Gast? Machen Sie zusätzliche Angebote? Wie können Sie Mehrwerte vermitteln und verkaufen? Diese und viele weitere Fragen lassen sich auf Basis einer effizient zu erstellenden Strategie valide beantworten und transportieren.“

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