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Ehrliche Nachhaltigkeit statt Green Washing: Wie übernehmen Unternehmen Verantwortung?

Umweltbewusstes Wirtschaften gewinnt im unternehmerischen Sektor zunehmend an Bedeutung. Daher zeichnet sich auch in der Vermarktung von Unternehmen ein neuer Trend ab: Green Marketing. Doch was ist das überhaupt, welche Aspekte bietet es den Unternehmen und wie lässt es sich in eine bestehende Unternehmensstrategie integrieren?
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Nachhaltigkeit liegt im Trend. Inzwischen wirbt fast jedes Unternehmen und jede Marke mit nachhaltiger und fairer Produktion – selbst für erhebliche Mengen an CO2-Ausstoß verantwortliche Energieunternehmen, Fast-Food-Giganten und Mineralölkonzerne; von der Automobilindustrie ganz zu schweigen. Grün wirkt – so einfach scheint die dahinterliegende Marketingstrategie zu sein. Bloßes Greenwashing lässt sich jedoch leicht durchschauen und erweist sich nicht als Strategie, die langfristigen Erfolg verspricht. Beim Green Marketing geht es vielmehr um die Kunst, als tatsächlich nachhaltiges Unternehmen die eigenen Produkte glaubwürdig zu vermarkten. Schließlich lässt sich gerade in der jüngeren Generation ein tiefgreifender Wertewandel beobachten, der von einem Nachhaltigkeitsgedanken durchzogen ist.

Ökologische Verantwortung als Muss

Beim Green Marketing geht es nicht nur um die Produkte, sondern um das gesamte Unternehmen. Nachhaltigkeitsmarketing als Weiterentwicklung des Öko-Marketings verbindet dabei den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens mit einem ökologischen und sozialen Mehrwert für Mitarbeiter, Kunden und die gesamte Gesellschaft. Ein grüner Anstrich und eine illustre Auswahl an Gütesiegeln und Zertifikaten auf der Verpackung reichen also bei Weitem nicht aus. Die Green-Marketing-Definition beinhaltet von Produktion über Verpackung und Werbung bis hin zum Vertrieb jeden einzelnen Aspekt rund um das Produkt. Dies umfasst beispielsweise eine nachhaltige Herstellung, einen CO2-neutralen Fußabdruck, eine wasserschonende, lokale oder regionale Produktion sowie die Verwendung von recycelten Materialien. Tatsächlich erweist sich eine ökologische Verantwortung für authentisches Green Marketing also als ein Muss. Außerdem sollten Corporate Social, Corporate Responsibility, Sustainable Development, Corporate Citizenship idealerweise zur gelebten Unternehmensrealität gehören. Und nicht zuletzt müssen hohe menschenrechtliche, soziale und umweltschutzrelevante Standards für jedes einzelne Glied der Wertschöpfungskette gelten.

Einbeziehung der Kunden

Grundsätzlich sollte immer im Fokus stehen, dass Marken es mit dem Nachhaltigkeitsthema ernst meinen. Denn nichts schadet langfristig mehr als Greenwashing, also das durchschaubare und unehrliche Betonen von Selbstverständlichem oder das Verstecken hinter grünen Werbefloskeln. Es gilt, sich hier ambitionierte Ziele zu setzen und Fortschritte transparent und aufrichtig darzustellen. Dabei geht es darum, Kundinnen und Kunden einzubeziehen und eine gemeinsame Perspektive einzunehmen. Was Hersteller und Markenartikler konkret für mehr Nachhaltigkeit tun können, hängt zudem stark vom eigenen Produktportfolio und von der Branche ab. Während das Lieferkettengesetz bezüglich Transparenz bei Herstellung und Materialauswahl schon einige Vorgaben macht, lässt sich bei Transport und Verpackung durch die Nutzung von umweltfreundlichen Materialien und Mehrwegsystemen Klimafreundlichkeit beweisen. Auch im E-Commerce, also im Hinblick auf Green IT und nachhaltiges Webdesign, können Unternehmen Ressourcen etwa durch Mobile First und verringerte Auflösungen bei Bewegtbild-Content einsparen und Zielgruppen im Rahmen der Barrierefreiheit besser einbeziehen.

Transparenz gefordert

Nachhaltigkeit entpuppt sich vor allem auch als Kommunikationsthema. Denn Verbraucherinnen und Verbraucher treffen zunehmend ihre Kaufentscheidungen nach solchen Kriterien. Immer mehr Onlinehändler und Markenartikler stellen daher entsprechende Mission Statements und Nachhaltigkeitsberichte bereit, informieren über eingesetzte Materialien und sorgen für eine leichte Auffindbarkeit besonders nachhaltiger Produkte. Ebenso gilt es gerade im E-Commerce relevante Details zu Rückgabe, Reparatur, Entsorgung und Recycling transparent zu thematisieren und auf entsprechende Siegel und Partnerschaften in diesem Kontext zu verweisen, da Kunden auch danach gezielt suchen. Darüber hinaus kann sich Nachhaltigkeit auch in der Suchmaschinenwerbung niederschlagen. Hier gilt es Begriffe wie „nachhaltig“, „ökologisch“ oder „fair“ in die Anzeigen mit aufzunehmen, sofern die Werbeaussagen auch wirklich zutreffen. Wenn Kundinnen und Kunden mit dem Kauf nicht nur sich, sondern auch der Umwelt etwas Gutes tun, weckt dies das Gefühl von sozialer Bestätigung. Ebenso ratsam: bei einem der Sitelinks die eigene Nachhaltigkeitsseite eintragen und Werte und USPs in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen in den Callouts platzieren. Besondere Angebotserweiterungen und Bilderweiterungen lassen sich zu besonderen Aktionen und Tagen – etwa zum Veganuary, Green Friday, Fair Friday oder Circular Monday – nutzen.

Nachhaltige Marke im Fokus

Nicht zuletzt sorgt auch die Wahl der passenden Keywords für eine verbesserte Conversion und trägt dazu bei, dass die Botschaft Kundinnen und Kunden erreicht. Je nach Wettbewerb und Suchvolumen kann es sich lohnen, auch allgemeine Begriffe mit in das eigene Keywordset aufzunehmen. Das betrifft beispielsweise Wörter wie „refurbished“, „fair trade“ oder „Kreislaufwirtschaft“. Da die Herstellung von umweltfreundlichen Produkten meist mehr Arbeitsschritte erfordert und die Beschaffung von Materialien mehr Zeit, weisen sie oftmals höhere Kosten auf. Doch im Rahmen eines grünen Marketings lässt sich klar kommunizieren, warum die Produkte höherpreisig sind und worin die Vorteile gegenüber weniger umweltfreundlichen Waren liegen. Tatsächlich setzen immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher bewusst auf Kriterien der Nachhaltigkeit bei ihrer Kaufentscheidung. Ein echtes grünes Marketing verpasst dem Unternehmen so ein gutes Image, birgt die Chance, neue Kunden zu gewinnen und erweist sich darüber hinaus als zukunftsfähig. Fest steht: Im Fokus eines grünen Unternehmens stehen die nachhaltigen Produkte beziehungsweise eine nachhaltige Marke. Diese lässt sich jedoch nur als wirklich klimafreundlich bezeichnen, wenn die gesamte Unternehmenskultur auf Nachhaltigkeit ausgerichtet wird. Unternehmen, die noch nicht hundertprozentig umgestellt haben, können bereits mit einem grünen Marketing beginnen, solange sie klar kommunizieren, für welche Bereiche sie noch Alternativen benötigen beziehungsweise planen.

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