Was sollten Gastronomie- und Hotelleriebetriebe beachten? Antje Stensel von der Online-Marketing-Agentur SEO-Küche beantwortet die wichtigsten Fragen.
Welche Arten von Influencer gibt es? Ein Einstieg.
Grundsätzlich wird zwischen drei verschiedenen Influencer-Typen unterschieden: Markenliebhabern, Markenexperten und Markenkritikern. Die den Unternehmen und Produkten negativ gegenüber stehenden Kritiker scheiden selbstverständlich als potenzielle Werbe-Partner aus, für mögliche Kooperationen sind die ersten beiden Gruppen relevant. Sogenannte Markenliebhaber zeichnen sich durch umfangreiche Erfahrungen sowie eine starke emotionale und positive Bindung zu einem Produkt aus. Wie der Name erahnen lässt, genießen Markenexperten den Ruf, über ein anerkanntes Fachwissen zu verfügen und nehmen im Gegensatz zum „Liebhaber“ eine eher objektive, neutrale Einstellung zu einem Produkt ein.
Neben dem Influencer-Typus ist auch die Anzahl der Follower ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Von unten nach oben aufsteigend wird zwischen Nano- (unter 10.000 Follower), Mikro-, Makro- bis hin zu Mega-Influencern (über eine Million Follower) differenziert. In der deutschen Spitze erreichen z. B. Kanäle wie „bibisbeautypalace“ der Influencerin Bianca Claßen 7,7 Millionen Follower. Das sind Dimensionen, die nicht mal TV-Sendungen zur Primetime erzielen. Doch es ist nicht nur die Reichweite, die Influencer-Kooperationen für Hotellerie und Gastronomie attraktiv machen.
Was leisten Influencer-Kooperation, was klassisches Marketing nicht kann? Die Vorteile.
Bei klassischen Marketingmaßnahmen wie etwa einer gebuchten Print-Anzeige wird die gewünschte Werbebotschaft textlich wie bildlich assoziiert. Sie erfolgt also indirekt und mittelbar. Die Stärke des Influencers liegt hingegen in der Authentizität und Direktheit seiner Postings. Ein glaubhafter Influencer holt seine Community auf der emotionalen Ebene ab und lässt sie an seinen Erfahrungen teilhaben. Der Follower kann die Erlebnisse seines Idols mit allen Sinnen miterleben.
Wie ist der erste Eindruck, wie die Atmosphäre im Hotel? Wie fühlte sich die erste Übernachtung an? Wie geschmackvoll ist das Zimmer eingerichtet und wie der Ausblick aus dem Fenster nach der morgendlichen Dusche? Wie schmeckt und duftet das Drei-Gänge-Menü in der Gastronomie? In seinen Blogs und VLogs gewährt der Influencer seinen Fans und Followern Einblicke in private bis intimste Bereiche.
Welche Fragen sollten sich Hotel- und Gastronomiebetriebe vorab stellen? Erste Schritte.
Entschließt sich ein Unternehmen zu einer Kooperation, sollte es zunächst seinen eigenen Rahmen klar abstecken und definieren. Wie groß ist das zur Verfügung stehende Budget, welches das Hotel investieren möchte? Anschließend sollte man die Zielgruppe möglichst exakt für sich selbst skizzieren, denn die Zielgruppe des Unternehmens sollte möglichst deckungsgleich sein mit der des Influencers.
Ein Hotel, das auf ein junges, dynamisches und erlebnisorientiertes Publikum setzt, benötigt naturgemäß einen anderen Influencer als eine exklusive, hochpreisige Gastronomie. Es gilt das Prinzip: Zielgruppe (des Unternehmens) ist die Zielgruppe (des Influencers).
Wie findet das Unternehmen anschließend den richtigen Influencer? Die Suche.
Für die eigentliche Suche nach dem passenden Influencer sollte sich das Unternehmen Zeit nehmen. Es gibt spezialisierte Suchmaschinen wie Buzzsumo oder Influma, die dabei helfen, mittels Schlüsselwörter passende Kandidaten zu selektieren. Beim folgenden „Aussieben“ ist Reichweite nicht das alleinige Kriterium. Nicht selten sind Influencer mit einer geringeren Follower-Zahl für eine zielgerichtete Zusammenarbeit sogar die bessere Wahl, weil sie meist näher an der Community sind und eine aktivere Interaktion, sowohl untereinander als auch mit dem Influencer, stattfindet. Diese Intensität an Kommunikation wird durch die Engagement-Rate angezeigt.
Der interessierte Hotelier oder Gastronom sollte sich anschließend einen persönlichen Eindruck verschaffen und eine Zeit lang selbst zum Follower werden. So lernt er nicht nur den Influencer, sondern auch die Community, die Zielgruppe seines Marketings, besser kennen.
Wie den richtigen Influencer für sich gewinnen? Tipps bei der Anfrage.
Wenn der Gastronom respektive Hotelier den passenden Deckel zu seinem Topf gefunden hat, ist es ratsam, den Influencer nicht nur mit finanziellen Argumenten für eine Kooperation zu gewinnen. Wie ein professionelles Unternehmen vertritt auch ein professioneller Influencer Werte, verkörpert ein Image, betreibt ein stimmiges Storytelling. Das Unternehmen sollte den Influencer von seinem Produkt bzw. seiner Marke überzeugen und die Gemeinsamkeiten betonen. Wertschätzung zeigt sich nicht nur pekuniär. Wenn der angefragte Influencer das Gefühl hat, dass sich das Unternehmen eingehend mit ihm beschäftigt hat, ist er eher geneigt, einer Zusammenarbeit zuzustimmen. Der Influencer sollte bei der Anfrage keine Bedenken haben, dass er sich z. B. hinsichtlich seiner Reputation ein Eigentor schießen könnte, sondern dass – ganz im Gegenteil – eine Zusammenarbeit auch für ihn einen Mehrwert darstellt.
Was gilt es bei der eigentlichen Zusammenarbeit zu beachten? Mögliche Risiken.
Bei einer Influencer-Kooperation muss man als Unternehmen auch loslassen können. Der größte Unterschied zu anderen Kommunikationsformen ist, dass Influencer ihre Inhalte selbst gestalten und teilen. Sie arbeiten nicht nach einem vom Unternehmen vorgegebenen Skript. Die Zusammenarbeit mit einem Influencer ist daher mit einer Freundschaft zu vergleichen. Begleitend, aber nicht bevormundend. Vertrauensvoll auf Augenhöhe.
Natürlich gibt es auch schwarze Schafe unter Influencern. Das Phänomen gekaufter Fake Follower ist hinlänglich bekannt. Auch das nicht geschulte Auge enttarnt diese jedoch schnell. Indikator ist hier, dass trotz einer vermeintlich hohen Followerzahl kaum kommuniziert wird, die bereits erwähnte Engagement-Rate merkwürdig gering erscheint.
Solche und andere Risiken sind auf ein Minimum reduzierbar, wenn man bei der Wahl seines passenden Influencers wohlüberlegt vorgeht und sich an die hier beschriebenen Arbeitsschritte hält. Online-Marketing-Agenturen können natürlich ebenfalls bei der strategischen Ausrichtung, Zielsetzung und Umsetzung des eigenen Influencer-Marketings unterstützen.
