Die meisten Menschen haben das große Glück, über alle fünf Sinne zu verfügen: Sie hören, sehen, riechen, schmecken und fühlen! Und das sowohl in ihrem normalen Alltag als auch im Kontakt mit Marken und Unternehmen. Doch obwohl der Mensch über fünf Sinne verfügt, sprechen die meisten Gastronomen und Hoteliers – wie viele andere Branchen auch – für das eigene Marketing häufig nur das visuelle Sinnessystem an. Sie nutzen Plakate und Schilder, setzen auf Bilder und Text.
Um das volle Potenzial der Markenpositionierung zu nutzen, ist es jedoch sinnvoll, an jedem Kontaktpunkt zu überlegen, ob die Zielgruppe vielleicht auch über andere beziehungsweise mehrere Sinne angesprochen werden kann.
Was zeichnet eine gute Werbung überhaupt aus?
Damit sinnliche Werbung tatsächlich zum Erfolg führt und nicht nur Kosten verursacht, gilt es einige allgemeine Dinge zu beachten. Hier stellen wir die wohl wichtigsten vor.
- Wissen, was kommuniziert werden soll: Auf die Schnelle die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens aufzählen können, ein strategische Werbe-Konzept haben und wissen, für welche Werte das Unternehmen und seine Mitarbeiter einstehen sollen: All das sind wichtige Voraussetzungen, um mit Werbung erfolgreich zu sein. Es ist hilfreich, sich in die Position der Gäste hineinzuversetzen und zu überlegen, wieso diese zum eigenen Unternehmen kommen sollten.
- Die Zielgruppe kennen: Wer soll mit der Werbung angesprochen werden? Soll ein jüngeres Publikum erreicht oder eher wohlhabende Personen adressiert werden? Nur wer weiß, wer die eigene Zielgruppe ist, kann auch die Werbemaßnahmen auf sie abstimmen.
- Einheitlich auftreten: Kunden müssen das Unternehmen und dessen Werbung wiedererkennen können. Das gelingt am besten durch eine Corporate Identity, die in allen Bereichen einheitlich eingesetzt wird. Dazu gehören unter anderem wiederkehrende Elemente, festgelegte Farben, ähnliche Sinneseindrücke und ein ansprechendes Logo.
- Ziele festlegen: Sollen neue Kunden in das Restaurant oder Hotel gelockt oder Gäste angesprochen werden, die schon einmal da waren? Unternehmer sollten sich im Vorfeld überlegen, was die Ziele sind, die sie mit ihren Werbekampagnen erreichen möchten.
Warum sollte Werbung „Sinn“ machen?
Die Gastronomie und das Hotelgewerbe sprechen von allein viele Sinne an. Da sind angenehme Geräusche wie das Anstoßen mit Weingläsern, duftende Speisen, neue Geschmacksnoten, komfortable Einrichtungen. Diese multisensualen Erfahrungen gilt es auch in die Werbung zu transportieren. Aber wie können die Sinne für Werbung überhaupt genutzt werden?
• Sehen: Spannendes Bild- und Videomaterial, einheitliches Design, Logo, etc.
• Hören: Jingles, Hintergrundmusik, typische Geräusche
• Riechen: Aromen, Parfums
• Fühlen: Give-aways, Werbegeschenke
• Schmecken: Kostproben, Snacks, Getränke, Süßwaren
Schließlich sprechen die Zahlen für sich. Wird ein Interessent mit nur einem Sinneseindruck von einer Marke angesprochen, liegt die Loyalität Studien zufolge nur bei 30 Prozent. Sind es hingegen vier oder fünf Sinne, steigt die Markenloyalität bereits auf 60 Prozent. Zudem ist die Aufmerksamkeit von analoger Werbung, die die Sinne anspricht, deutlich höher als beispielsweise bei digitaler Werbung wie Newslettern.
Mit jedem Sinn zum Erfolg: Wie funktioniert die multisensuale Markenführung?
Doch wie gelingt es, mehrere Sinne einer Person durch Marketing anzusprechen? Getreu dem Motto „Show, don’t tell“ sollte der Fokus darauflegen, den Interessierten Alleinstellungsmerkmale (siehe oben) erlebbar zu machen.
Stellen wir uns einmal vor, ein Restaurant mit Cocktail-Bar möchte die neue Happy Hour bewerben. Dafür könnte einfach ein Schild mit „Happy Hour – 2 Drinks for 1 – 18 bis 19 Uhr“ beschriftet und damit die visuelle Sinneswahrnehmung angesprochen werden. Oder es werden Flyer verteilt, die dank einer besonderen Beschichtung an das Gefühl von angefrorenem Glas erinnern, zudem dank Duftlack nach Kokos und Ananas riechen sowie schöne Bilder von Cocktails zeigen.
So werden Erinnerungen geweckt und Verlangen ausgelöst. Vielleicht erinnert sich die Person, die den Flyer sieht, an ihren Urlaub, als sie mit Cocktail in der Hand am Strand lag und möchte dieses Urlaubsgefühl wieder spüren – in dem beworbenen Restaurant.
Auch viele klassische Werbeartikel, wie sie beispielsweise bei Anbietern wie brandible.de zu finden sind, verfügen über die Gabe, alle Sinne anzusprechen. Das reicht von den Süßigkeiten, die gut schmecken, deren Packung raschelt und auf denen ein Logo zu sehen ist, bis zum gebrandeten Hotel-Kit mit Shampoo und Creme für den nächsten Urlaub.
Fazit: Mehrere Sinne ansprechen und im Gedächtnis bleiben
Werbetreibende sollten sich der Wirkung der verschiedenen Sinne, die mit Werbung angesprochen werden können, bewusst sein. Während der Geruch beispielsweise Erinnerungen schafft, trägt das Gehör zur Stimmung bei. Und kein Sinn wird so direkt empfunden wie das Tasten. Daher lohnt es sich, sich zu überlegen, wie die Sinne der eigenen Kundschaft angesprochen werden kann.
Autor: Danilo Schmidt
