Früher schien alles so leicht zu sein: Da führte man als Unternehmer ein Hotel oder eine Gastwirtschaft, nutzte einen eventuellen Standortvorteil aus und blieb in der Gunst der Gäste hoch angesehen, solange Qualität und Gastfreundschaft stimmten. Marketing? Mehr als eine Zeitungsanzeige und vielleicht ein Eintrag in den Gelben Seiten war da kaum nötig – verkauft wurde einfach, wenn die Gäste da waren, nicht über andere Absatzkanäle. Das ist heute anders. Nur noch in extremen Ausnahmesituationen können Hoteliers und Gastronomen auf ein gezieltes Marketingprogramm und die Anwendung neuer Instrumente und Technologien verzichten.

Hotel- und Restaurantverkauf ist eben ein gänzlich anderer als noch vor 20 Jahren, also der Zeit, bevor das Internet flächen- deckend als allgemein zugängliche Informationsplattform verfügbar war. Dieses Internet mit seinen tatsächlich ungezählten Möglichkeiten hat so manches verändert, nicht alles, aber vieles, vielleicht gar sehr vieles. Es beginnt damit, dass die Gäste einfach mehr wissen als früher, denn aufgrund von Buchungs- und Bewertungsportalen, lokalen Foren und natürlich auch den Sozialen Medien sind Betriebe vergleichbar geworden: Eine etwas weniger gute Leistung in der Küche, eine übellaunige Servicekraft, ein nicht ordentlich gereinigtes Zimmer, schon weiß die Internet-Gemeinschaft Bescheid, und es wird Unternehmen viel Kraft kosten, diese negative Bewertungsspirale wieder rückgängig zu machen.

Zum anderen haben sich die Kaufgewohnheiten der Gäste stark verändert. Viel Hotelgeschäft wird heute übers World Wide Web abgewickelt, Buchungen erfolgen unmittelbarer und unter veränderten Voraussetzungen im Vergleich zu früher. Auch die Auswahl des Restaurants fürs Geschäftsessen, das spontane Treffen mit Freunden oder auch den schicken Abend zu zweit hat eine andere Dynamik bekommen.

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(Foto: iStockphoto.com/ © anouchka )

Natürlich spielen Ruf und Lage auch weiterhin noch eine Rolle, aber eben nicht die alleinige. Die Auswahl funktioniert eben häufig über die Informationen, die im Internet verfügbar sind.Das können die einschlägigen Portale sein (Facebook und Yelp, TripAdvisor und Zoover und, und, und), das können aber auch die Internetseiten der Betriebe selbst sein. Stimmt der Auftritt in diesen Kanälen, ist der Gast zum Greifen nah. Bestehen dort Defizite, wird es schwer, sich am Markt langfristig noch durchsetzen zu können. Doch was sagen Experten zu diesen Themen? Findet Verkauf für Hotellerie und Gastronomie wirklich in großen Umfängen im Internet statt? Oder ist es (noch) so etwas wie ein gut gepflegter Mythos der Internet- und Werbewirtschaft? Keineswegs, heißt es aus Kennerkreisen. Online-Vertrieb richtig gemacht ist eine Überlebenschance, betont beispielsweise Carolin Brauer, Geschäftsführerin des Vertriebsspezialisten Quality Reservations. Denn der Online-Vertrieb sei das einzige Feld des Verkaufs, das kontinuierlich wachse.

Auf dem Deutschen Hotelkongress 2014 analysierte die Expertin die häufigsten Fehler („Was bringt ein Hotel um?“) und die Chancen („Was hält ein Hotel am Leben?“):

„Die Welt des Online-Vertriebs ist vielschichtig und komplex. Geschwindigkeit, Vielseitigkeit und Angebotsdichte haben ihren Höhepunkt noch nicht erreicht“, sagt Brauer. „Deshalb braucht der Hotelier wirksame Tools und Experten-Know-how, um augenblickliche Anforderungen zu bewerkstelligen und die Herausforderungen der Zukunft gewinnbringend zu nutzen.“ Dazu zählt sie Systeme und Prozesse, die einander greifen, und ein Team, das konsequent täglich mit diesen Systemen arbeitet.

Online-Vertrieb richtig gemacht ist eine Überlebenschance, betont Carolin Brauer, Geschäftsführerin des Vertriebsspezialisten Quality Reservations.

Online-Vertrieb richtig gemacht ist eine Überlebenschance, betont Carolin Brauer, Geschäftsführerin des Vertriebsspezialisten Quality Reservations. (Foto: Quality Reservations)

Ferner stellt sie eine individuelle Strategie für zielgruppenspezifische Angebote und Ansprache heraus. Schließlich, so ihre Argumentation, gehe es darum, den Gast vor, während und nach dem Aufenthalt zu begeistern. Das heißt: Hoteliers und Gastronomen müssen sich anschicken, das Internet als Marketing- und Absatzkanal in ihre Strategie aufzunehmen und dort, ausgehend von den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen, die eigenen Angebote zu positionieren.

Und das gilt für so gut wie alle Betriebe, kaum ein Unternehmer kann sich herausziehen, denn künftig wird wohl kaum noch ein Gast Informationen „offline“ suchen und aufnehmen – das stellen branchenerfahrene Fachleute immer wieder fest. Das ist aber gleichzeitig eine große Chance, denn für das World Wide Web gibt es eine ganze Reihe hochprofessioneller, strategischer Marketing- instrumente, die zu echten betriebs-wirtschaftlichen Erfolgen führen können.

Ein solches Instrument ist laut Branchen- und Marketingexperten Big Data. Big Data: Das klingt entweder nach Überwachung oder ganz großem Internetgeschäft – also erst einmal nichts, mit dem sich Hoteliers und Gastronomen befassen müssten? Oder vielleicht doch? Ja, ist sich Michael Toedt sicher: „Aus Unternehmersicht bedeutet Big Data, die ständig wachsende Menge an Daten gewinnbringend zu nutzen. Big Data kann primär in vier Bereichen sehr sinnvoll eingesetzt werden: bei der Produktentwicklung, der Serviceverbesserung, der Analyse und natürlich dem Marketing“, sagt der Geschäftsführer des Münchner Beratungsunternehmens Toedt, Dr. Selk & Coll, das sich auf das Customer Relationship Management (CRM) für die Hotellerie und Tourismusbranche spezialisiert hat und laut Michael Toedt den Kunden ermöglicht, den Umsatz und die Gästezufriedenheit zu steigern sowie den Service zu verbessern.

Daten allein bringen keinen Gewinn

Deshalb sei die Bedeutung von Big Data in der Branche sehr hoch, betont Toedt. „Hotels haben eine Vielzahl an Daten vorliegen, die auf den einzelnen Gast direkt gelinkt werden können. Man spricht hier von ‚Tagging’, denn Daten allein bringen noch nicht den großen Gewinn, es ist vielmehr ihre intelligente Vernetzung.“ Man könne das sehr schön anhand von Gästefragebögen erkennen. In den meisten Hotels seien diese mittlerweile Teil der sogenannten „Post-Stay“, der E-Mail nach Abreise. „Aber abgesehen davon, dass die meisten Fragebögen aus auswertungstechnischer Sicht starke fachliche Mängel aufweisen, ist das Hauptproblem, dass sie häufig nicht ans Gastprofil gelinkt sind.

Der Hotelier erhält zwar grafisch schöne Auswertungen, aber mit einem qualitativ niedrigen Wert, worüber er sich meist aber gar nicht im Klaren ist“, erläutert Toedt. Um zum Beispiel Investitionsentscheidungen mit einer höchstmöglichen Sicherheit treffen zu können, müsse der Hotelier wissen, wer ihn bewerte. Deshalb sollten sich Hoteliers laut Michael Toedt die Frage stellen: „Ist es meine Kernzielgruppe oder sind in den Ergebnissen Randgruppen überrepräsentiert, die vielleicht gar nicht im Fokus stehen?“ Aus Toedts Sicht würden mindestens 50 Prozent aller Investitionen nicht beziehungsweise anders getroffen werden, wenn eine Big Data-Analyse zugrunde liegen würde.

Michael Toedt hat in seiner Beratungspraxis festgestellt, dass derzeit etwa 99 Prozent der Unternehmen ihre Daten maximal rudimentär in ihre Marketingaktivitäten einbinden würden. Der Grund hierfür sei einfach: „Die meisten Hoteliers wissen einfach nichts von den sich bietenden Möglichkeiten.

„Aus Unternehmersicht bedeutet Big Data, die ständig wachsende Menge an Daten gewinnbringend zu nutzen“, sagt Michael Toedt von Toedt, Dr. Selk & Coll.

„Aus Unternehmersicht bedeutet Big Data, die ständig wachsende Menge an Daten gewinnbringend zu nutzen“, sagt Michael Toedt von Toedt, Dr. Selk & Coll. (Foto: Toedt, Dr. Selk & Coll)

Ein weiteres Hindernis für ein ‚datengetriebenes’ Marketing ist auch die vorhandene IT-Infrastruktur beziehungsweise die Investitionen der letzten Jahre. Hotels besitzen heute im Schnitt 15 verschiedene Systeme, in denen gastrelevante Daten gespeichert sind, 15 Systeme, die nicht oder nur ganz rudimentär miteinander vernetzt sind. “ Somit würden zwar viele Daten vorliegen, sie könnten aber nicht oder nur äußerst schwer genutzt werden, betont Toedt.

Hoteliers müssten deshalb versuchen, die Systeme zu konsolidieren und hierdurch ein zentrales Gastprofil aufbauen. Nur wenn ein solches vorliege, könnten Daten auch intelligent im Marketing genutzt werden. Die wenigen Hotels, die heute schon ein Big Data-Marketing betrieben, erreichten in aller Regel höhere Loyalitäts- und Direktbucherraten, eine verbesserte Neukunden-Akquise und vieles mehr – im Übrigen bei einer verbesserten Arbeitseffizienz, denn Big Data-Marketing sei auch stark mit Marketing-Automatisierung verbunden.

Die immensen Datenberge könnten manuell gar nicht mehr sinnvoll bearbeitet werden. Hierfür seien spezielle Tools notwendig, die beispielsweise sicherstellten, dass jeder Gast zur richtigen Zeit die richtigen Angebote erhalte, sagt Michael Toedt weiter. „Die Zeiten, in denen ein Standard-Newsletter für alle Kunden gereicht hat, sind nahezu vorüber.“ Hoteliers könnten mit Big Data nichts falsch machen, ist sich Toedt sicher, der mit seinem Unternehmen eine Vielzahl von Unternehmen in Deutschland und über die Grenzen hinaus betreut.

Fallstricke gebe es nur in dem Moment, in dem Unternehmer sich nicht mit dem Thema befassten oder sich blind auf die Versprechungen von Anbietern verließen. „Wirklichen Wert aus Big Data zieht nur derjenige, der auch eine gewisse Leidenschaft hierfür entwickelt und begreift, welches Potenzial darin verborgen ist. Im Übrigen stehen wir erst ganz am Anfang dieser neuen Big Data-Zeitrechnung. Die Datenberge explodieren förmlich um uns herum. In sechs Jahren werden wir beispielsweise etwa 50 Mal so viele Daten haben wie im Jahre 2010. Nun gilt es, dieses Potenzial sinnvoll für die eigenen Zwecke zu nutzen.“

Vom Inhalt her denken

Wer sind eigentlich meine Kunden und was interessiert sie? Das sind Fragen, die für Melanie Tamblé beim Online-Marketing im Vordergrund stehen. „Es gibt heute im Internet, gerade im Tourismus- und gastronomischen Bereich, kaum konkrete Suchanfragen. Die Nutzer suchen vielmehr schlagwort-orientiert“, beschreibt die Geschäftsführerin des Grevenbroicher Unternehmens Adenion die aktuelle Situation. Adenion betreibt unter anderem das Touristik-Netzwerk Travelan und den Online-Dienst PR-Gateway, der es allen Kunden ermöglicht, ihre Inhalte auf relevanten Portalen im Netz für die Leser bereitzustellen und damit für jede noch so kleine Organisation Online-PR zu betreiben.

„Unser Anliegen ist es, dass Unternehmen, so auch aus Hotellerie und Gastronomie, ihre eigenen Inhalte unmittelbar im Internet positionieren können, um die Zielgruppen des Hauses direkt zu erreichen.“ Es sei dabei wichtig, die Kunden auf ihrem Weg durch das Internet „abzugreifen“, das heißt, sie da abzuholen, wo sie stehen. Das gelinge aber nur mit echten Inhalten, die einen Mehrwert schafften, nicht mit offensichtlicher Werbung fürs eigene Unternehmen, betont die Adenion-Geschäftsführerin.

Ein Beispiel: Wer ein Wanderhotel habe, sollte inhaltlich etwa auf Routen und Sehenswürdigkeiten eingehen und so den Suchenden im Internet relevante, nützliche und unterhaltsame Services bieten. „Wenn ein Hotel oder ein Gasthaus, egal welcher Größe, seine Texte online verbreitet, sollten sie die vermeintliche Peripherie in den Vordergrund stellen, um sich so als Lieferant von Neuigkeiten und Informationen interessant zu machen. Vom Inhalt her denken, ist die Erfolgsformel.“

Das Vier-Sterne-Hotel Bayerischer Hof in Erlangen hat sein Veranstaltungskonzept mit Hilfe von Veranstaltungs-News und Online-Mitteilungen über den Online-Dienst erfolgreich vermarktet und so seine Zielgruppen im Internet direkt erreicht.

Das Vier-Sterne-Hotel Bayerischer Hof in Erlangen hat sein Veranstaltungskonzept mit Hilfe von Veranstaltungs-News und Online-Mitteilungen über den Online-Dienst erfolgreich vermarktet und so seine Zielgruppen im Internet direkt erreicht. (Foto: Bayerischer Hof)

Für eine solche Strategie biete sich die Lösung von PR-Gateway an, sagt Melanie Tamblé und führt das Beispiel des Bayerischen Hofs in Erlangen an. Das Vier-Sterne-Hotel hat sein Veranstaltungskonzept mit Hilfe von Veranstaltungs-News und Online-Mitteilungen erfolgreich vermarktet und so seine Zielgruppen im Internet direkt erreicht. Die Veröffentlichungen auf speziellen Veranstaltungs- und Presseportalen, regionalen Portalen sowie Themen- und Branchenportalen haben viele Fundstellen für potenzielle Kunden geschaffen.

Über die Links in den Online-Mitteilungen auf den Portalen wird eine direkte Verbindung zur Hotel-Website aufgebaut, so dass interessierte Leser direkt zu den Angeboten geführt werden. „Wir gingen von Anfang an davon aus, dass eine erfolgreiche Differenzierung von unseren Wettbewerbern nicht von der Größe der eingesetzten Kräfte und Mittel abhängt, sondern von der Wahl der richtigen Angebote und Kommunika- tionsinstrumente. Wir haben uns dazu entschlossen, unser Angebot ‚Hochzeitsfeier’ besonders herauszustellen und dabei die Mittel der Online-PR zu nutzen“, sagt Hoteldirektor Gianni Dottori.

Facebook und Co. haben sich durchgesetzt

Auch Social Media ist weiterhin ein Thema. Das hat nicht zuletzt das frisch erschienene „Online Marketing-Handbuch“ festgestellt (© Hotelverband Deutschland (IHA)/ÖHV Touristik Service GmbH). Für die meisten Unternehmen zählten Social Media-Kanäle bereits zum fixen Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation. Unternehmensauftritte im Social Web – etwa auf Facebook – bedürften jedoch einer strategischen Ausrichtung und eines konsequenten Managements, um eine entsprechende Viralität beziehungsweise die Verbreitung der Inhalte zu erreichen. Für den richtigen Umgang in den Sozialen Medien (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, YouTube, Flickr) geben die Autoren des Handbuchs zahlreiche Ratschläge für Hoteliers und Gastronomen und stellen dar, wie der professionelle Einsatz der einzelnen Netzwerke Betrieben nachhaltig zum Erfolg verhelfen kann.

Das digitale „Online Marketing-Handbuch“ (PDF-Format) hat 118 Seiten und ist für DEHOGA-Mitglieder zum Vorzugspreis von 77,35 Euro erhältlich, IHA-Mitglieder können es kostenlos unter hotellerie.de herunterladen; regulär kostet das Buch 101,15 Euro.