Die Tische der Gastronomie sind noch voll – trotz steigendem Kostendruck und gleichzeitig schrumpfenden Budget der Gäste für Restaurantbesuche. Wie sich aber die Energiepreise, die Corona-Fallzahlen und die Kaufkraft der Gäste in den nächsten Monaten entwickeln, ist offen. „Umso wichtiger ist es jetzt für die Gastronomie, den direkten Draht mit den Gästen zu pflegen, die in den letzten warmen Tagen Restaurant oder Café füllen“, weiß Christian Bauer. Der Geschäftsführer der digitalen Managementlösung resmio empfiehlt E-Mail-Marketing, um die Sommergäste auch im Herbst und Winter zum Wiederkommen zu ermuntern. Interessenten erstmals in ein Restaurant zu locken, sei hingegen bis zu fünfmal teurer und aufwendiger als Stammgäste zu aktivieren. Für den einfachen Einstieg ins Newsletter-Marketing hilft es, diese neun Punkte abzuhaken.
1. Kontaktliste aufgebaut
Daten sind das neue Gold. Denn wenn Gäste sich aktiv in den E-Mail-Newsletter eintragen und ihre Zustimmung für den Empfang der E-Mails erteilen, ist das bereits ein Signal für echtes Interesse an einem Restaurant. Wie füllen Gastronom:innen jedoch am besten ihre Kontaktliste? Es gilt es verschiedene Kanäle, online wie offline, zu nutzen. Durch den Hinweis des Personals, einen QR-Code auf dem Tisch oder in der digitalen Speisekarte werden Gäste beispielsweise auf die Möglichkeit einer Registrierung aufmerksam. Online füllt sich die Datenbank ganz automatisch mit Kontakten, wenn Gastronom:innen beispielsweise ein Newsletter-Formular auf der Webseite einbinden, die Fans auf Social Media über die Anmeldung informieren oder Kontakte über das Online-Reservierungsformular sammeln.
„Gastronom:innen sollten dabei stets mitkommunizieren, welchen Mehrwert eine Newsletter-Anmeldung für die Gäste hat und welche Inhalte sie erwarten. Auch ein Freigetränk beim nächsten Besuch kann einen zusätzlichen Anreiz bieten“, empfiehlt Bauer.
2. Mailing personalisiert
Nach dem Aufbau einer Kontaktliste ist ein hoher Grad der Personalisierung möglich – das entscheidende Kriterium, warum sich auch nach 20 Jahren das E-Mail-Marketing bewährt. Kein Wunder, dass sich rund um den Versand geschäftsbezogener E-Mails eine ganze Reihe an E-Mail-Newsletter-Dienstleister etabliert haben. Als Gastronom:in ist es zudem möglich, das E-Mail-Marketing gleich über das Online-Reservierungssystem zu betreiben und darüber die Ansprache zu personalisieren.
Ein einfaches Beispiel:
- Weniger gut: Der Newsletter zu einem Frühstücksangebot geht an alle Gäste, ungeachtet ihrer Präferenzen.
- Besser: Das neue Brunchmenü mit einer individuellen Ansprache der Frühstücksgäste, idealerweise kombiniert mit einem exklusiven Rabattcoupon und der Möglichkeit, gleich online einen Geschenkgutschein zu erwerben.
Je gezielter die Ansprache der Zielgruppe gelingt, umso weniger Gäste verlieren über kurz oder lang das Interesse am Öffnen und Lesen der Mailings.
3. Bilder ausgewählt
Fotos werten die Mailings auf. Ein bis zwei Bilder etwa von Speisen, Getränke oder Ambiente reichen hier in der Regel aber aus. Unbedingt sollte beachtet werden: Empfänger müssen der Anzeige von Bildern erst zustimmen. Deshalb sollten Mailings grundsätzlich auch ohne funktionieren!
3. Text short and sweet
Für den textlichen Inhalt des Newsletters gilt: So lang wie nötig, so kurz wie möglich. Gäste sollten relevante Neuigkeiten schon beim Überfliegen erkennen können. Lange Textblöcke vermeiden und einen nicht zu knappen Zeilenabstand wählen, ist hier die Empfehlung. Denn E-Mails werden heutzutage vor allem auf dem Smartphone gelesen. Mit einer lockeren, unterhaltsamen Schreibe können Gastronom:innen zusätzlich punkten.
4. Design individualisiert
Die gute Nachricht zuerst: Kein:e Gastronom:in muss zugleich Designer:in sein oder Programmiersprachen beherrschen, um einen repräsentativen Newsletter zu erstellen. Mit wenigen Klicks ist die Vorlage der allermeisten Anbieter individualisiert und an den eigenen Markenauftritt angepasst. Mit Hausfarben und womöglich einer Hausschrift erhält der Newsletter einen einheitlichen Look mit unverkennbarer Handschrift. Das Logo in der Kopfzeile verrät den oder die Adressat:in. Mit einem attraktiven Aufmacherbild darunter gelingt es, zusätzlich Neugierde auf den Inhalt zu wecken. Der Aufbau sollte letztlich so gestaltet sein, dass es Gästen möglich ist, die Kerninhalte binnen Sekunden zu erfassen. Dabei hilft auch eine Kopfzeile, die die wichtigste Botschaft in den folgenden Text-Bild-Elementen verdeutlicht.
5. Abmeldelink platziert
Die Fußzeile gibt Raum für Kontaktinformationen und enthält rechtlich verbindliche Angaben. Hier ist ein gut sichtbarer Abmeldelink ein absolutes Muss, denn dieser ist datenschutzrechtlich vorgeschrieben. Auch Kontaktinformationen (Anschrift, Rufnummer, E-Mail-Adresse, ggf. Öffnungszeiten) sollten an der Stelle nicht fehlen.
6. Betreff ansprechend
Der Betreff entscheidet maßgeblich darüber, ob die Gästekontakte den Newsletter tatsächlich auch öffnen und lesen. Der optimale Betrefftext sollte kurz (unter 60 Zeichen) und prägnant sein sowie Neugierde wecken. Aufdringliche Werbebegriffe (z.B. “gratis”, “sexy” oder “dringend”), vor allem in Großbuchstaben, gilt es zu vermeiden.
„Emojis in der Betreffzeile wirken sich hingegen meist positiv auf die Öffnungsrate aus. Ein sparsamer Einsatz ist aber empfohlen“, sagt Bauer.
Personalisierte Betreffzeilen (z.B. “Markus, deine Einladung zum Steak Dinner steht!”) stärken auch hier wieder die Kundenbindung.
7. Zum Handeln aufgefordert
Mit einem sogenannten “Call-to-Action” (kurz: CTA) können Gastronom:innen ihre Gäste dazu anleiten, eine bestimmte Handlung auszuführen. Das kann ein Link in Form eines Buttons sein, der zu deinem Online-Reservierungsformular, dem Online-Shop oder deiner Restaurant-Webseite führt.
8. Versendet, aber nicht vergessen!
„Wer modernes E-Mail-Marketing für sich nutzen will, sollte nach dem Versand unbedingt den Erfolg messen“, betont Bauer.
Je nach Art und Ziel des Mailings kommen dafür die üblichen Kennzahlen in Frage, wie beispielsweise Öffnungs- und Klickraten. Gastronom:innen können die Höhe des Mehrumsatzes, den der Newsletter reingeholt hat, jedoch noch besser verstehen wenn sie sich beispielsweise anschauen:
- die Anzahl neu gewonnener Reservierungen für den Frühstücksbrunch,
- die eingelösten Rabattcoupons zum Aktionsende,
- die verkauften Geschenkgutscheine,
- die bestellten „To-Go“-Frühstückmenüs, wenn du einen Abhol- bzw. Lieferservice anbietest.
Voraussetzung dafür ist, dass E-Mail-Newsletter mit einer dem Zweck entsprechenden Handlungsaufforderung verknüpft ist.
9. Oldie but Goldie: E-Mail Marketing bewährt sich in der Krise
Seit gut 20 Jahren werben Betriebe mit Rundmails für ihre Sache. Zum Ende dieses Sommers entdecken viele Gastronom:innen das Newsletter-Marketing in moderner Form wieder. “Stammgäste haben mehr Vertrauen in das Angebot, sind spendabler und damit auch weniger preissensibel“, begründet Bauer, warum es sich jetzt lohnt, Anreize zu setzen. E-Mails entpuppen sich damit zu einem wichtigen Instrument in der aktuellen Inflation. Ein weiterer Vorteil von E-Mail-Marketing ist, dass die Kontaktliste in den Händen der Gastronom:innen verbleibt – das macht sie unabhängiger von Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram. In einer Welt, in der Daten als das neue Öl oder Gold gehandelt werden, gewinnen Gastrobetriebe mit direktem, digitalen Draht zu den Gästen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
