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Datenökonomie – Wie das Gastgewerbe Gästedaten sinnvoll nutzen kann

Daten gelten als das Öl des 21. Jahrhundert. Daher sollten vor allem Hotels die bereits vorhandenen Gästedaten effizienter verwerten und Wege finden, immer mehr Daten zu erhalten. Und zwar freiwillig und mit voller Kontrolle der Nutzerinnen und Nutzer. Doch was heißt das konkret für die Hotellerie und was sind die nächsten Schritte?
PeopleImages, iStockphoto

Warum sind Daten wichtig?

Die moderne Datenökonomie stellt einen gigantischen Wirtschaftsfaktor dar. Die weltweite Datenmenge soll von rund 33 Zettabyte (einer Trilliarde Bytes) im Jahr 2018 auf 175 Zettabyte im Jahr 2025 steigen. Das eröffnet viele Chancen für Unternehmen. Sie können Daten als Geschäftsmodell oder Teil der Wertschöpfungskette nutzen. Im Zeitalter der Internet-basierten Digitalökonomie und Informationsgesellschaft bedeutet Daten immer auch Markt- und Marketingmacht. Viele gastgewerbliche Unternehmen, vor allem Hotels, wissen das schon lange. Sie nutzen Gästedaten wie Reisegewohnheiten, Aufenthaltsdauer und Reisegründe für eigenes Marketing, um individuelle Angebote für den nächsten Aufenthalt zu formulieren.

Warum reicht das nicht aus?

Das Wissen über Reisegewohnheiten und Co. ist schön, aber nur der Anfang. „Es geht darum, die Datenbasis kontinuierlich zu vergrößern. Darin liegt die Chance für Hotels, immer genauer auf die tatsächlichen Wünsche der Gäste einzugehen und das eigene Marketing zu stärken“, sagt Alexander Sieverts vom Münchner Technologieunternehmen itsmydata. Das ist mit zwei Herausforderungen verbunden. Zum einen müssten Unternehmen zunächst wissen, welche Daten sie überhaupt bräuchten. „Unternehmen brauchen einen Plan und müssen die Datenökonomie vom Ende denken. Welche zusätzlichen Services möchten wir anbieten und was müssen wir dafür wissen?“

Das könnten zum Beispiel Abfragen zu bestimmten Essgewohnheiten sein, etwa hinsichtlich Intoleranzen oder Vorlieben, um die Servicequalität zu erhöhen, oder auch Details zu persönlichen Interessen, um maßgeschneiderte Zusatzangebote zu entwickeln. „Wir unterstützen dabei herauszufinden, welche zusätzlichen Daten sie wirklich brauchen. Erst dann kommt der zweite Schritt, in dem die Gäste davon überzeugt werden müssen, ihre Daten mit dem Hotelunternehmen zu teilen. Für uns ist entscheidend, dass die Gäste im Sinne der Datensouveränität immer die Hoheit über ihre Daten erhalten“, betont Alexander Sieverts.

Was bedeutet Datensouveränität?

„Datenhoheit bedeutet für den Einzelnen und jede Organisation also, selbst zu entscheiden, wer wann und wo welche Daten finden, verwenden und weitergeben darf. Das soll den Datenmissbrauch durch Dritte einschränken und die persönliche Freiheit und Unabhängigkeit erhöhen“, erklärt Dr. Michael Giese, ebenfalls Gründer und Geschäftsführer von itsmydata. Immer mehr Expertinnen und Experten betrachten Datenhoheit als zentrales Gut des 21. Jahrhunderts für eine freiheitliche, selbstbestimmte Gesellschaft. Eine neue Studie „Digitale Souveränität“ des ZEW Mannheim im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie zeigt auch: Die Stärkung der digitalen Souveränität und der Datenhoheit von Unternehmen sind zentral für die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft. Und: Der Verbesserung der digitalen Souveränität für die deutsche Wirtschaft messen rund 70 Prozent der Unternehmen langfristig eine hohe Bedeutung bei. Die Datenhoheit, also Herr über die eigenen Daten zu sein, ist ihnen dabei besonders wichtig, heißt es mit Bezug zur Studie beim Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi).

Was heißt das konkret für Hoteliers?

Das sei recht einfach, meint Alexander Sieverts. Sie bräuchten eben für eine ausführliche Datensammlung, Datenanalyse und Datennutzung die Zustimmung der Gäste. „Wenn sie in die Lage kommen könnten, im Konsens mit ihren Gästen wirklich wichtige, also aussagekräftige und spezifische Daten zu sammeln und zu analysieren, können sie dadurch wiederum bessere Geschäftsmodelle aufsetzen und den Kundinnen und Kunden tatsächlich passende Dienstleistungen anbieten. Das betrifft vor allem Geschäftsmodelle, die nicht standardisiert, sondern personalisiert sind, stark zielgruppenzentriert und mit speziellen Produkten versehen.“ Und um genau diese Geschäftsmodelle gehe es schließlich, wolle die Hotellerie wettbewerbsfähig bleiben und die bestehenden und potenziellen Gäste immer wieder neu erreichen.

Das Konzept von itsmydata basiert darauf, für Unternehmen eine digitale Infrastruktur zur Verfügung zu stellen, um Nutzerinnen und Nutzer davon zu überzeugen, mehr Daten als notwendig zur Verfügung zu stellen. „Durch ein spezifisches System ist es möglich, mit Zustimmung der User die Stammdaten zu aktualisieren und zu vervollständigen und die richtigen Daten für die Entwicklung neuer digitaler Services und eigener KI-Systeme zu nutzen. Entscheidend ist, den Kundinnen und Kunden einen verantwortungs- und vertrauensvollen Umgang mit den persönlichen Daten zu belegen und ein Angebot dafür zu schaffen, dass Kundinnen und Kunden ihre Daten für die weitere gemeinsame Arbeit freiwillig mit dem Unternehmen teilen“, stellt Dr. Michael Giese heraus.

Was müssen Hotelier tun, um die Zustimmung zur Datennutzung zu erhalten?

Für Dr. Michael Giese hat dieser Aspekt zwei Dimensionen. „Zum einen teilen Nutzerinnen und Nutzer ihre Daten gezielt mit den Unternehmen, die vertrauenswürdig sind und einen verantwortungs- und vertrauensvollen Umgang mit den persönlichen Daten an den Tag legen. Zum anderen tun sie dies dann, wenn sie direkt etwas davon haben, etwa in Form von personalisierten Angeboten oder auch datenbezogenen Rabatten.“ Der itsmydata-Geschäftsführer gibt ein Beispiel: Über die itsmydata-Community, die aus mehreren 10.000 Personen besteht, könnten Hoteliers etwa preisgünstige Gruppenangebote für diejenigen platzieren, die bestimmte, zum Hotel passende Kriterien erfüllen. Diese sind zuvor über die individuellen Daten der Nutzerinnen und Nutzer analysiert worden. „Das zeigt, wie zielgerichtet Daten in der modernen Welt eingesetzt werden können, wenn die IT-Infrastruktur stimmt und Hoteliers wissen, welchen Daten und Informationen sie zu welchem Zweck benötigen.“

 

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