Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)

Datenschutz im Marketing

Die Uhr tickt: Ab dem 25. Mai 2018 sehen sich sämtliche Unternehmen, die mit personenbezogenen Daten von EU-Bürgern arbeiten, zur Anwendung der Vorschriften der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gezwungen. Während viele Betriebe aufgrund der strengen Vorschriften und der ablaufenden Schonfrist ins Schwitzen geraten, bringt die DSGVO jedoch auch Erleichterungen mit sich: Und zwar im Bereich des Marketings.

Datenschutzgrundverodnung ab 25. Mai 2018
© mohamed_hassan | Pixabay

DSGVO: Abhilfe im Neukunden-Marketing

Um die Vorzüge, welche die neuen Medien in Sachen Vermarktung bieten, kommt nunmehr keiner herum: Neukundenakquise und Produkt- bzw. Dienstleistungsanpreisung sind das A und O. Während bis dato das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) dem Ganzen Steine in den Weg legte, soll die Datenschutzgrundverordnung Abhilfe schaffen. Zur Nutzung öffentlich zugänglicher Daten zu Marketingzwecken wird eine direkte Einwilligung durch den Betroffenen entbehrlich – bezogen auf die Neukundenanwerbung wird Unternehmen dadurch letzten Endes ein berechtigtes Interesse an personalisierten Werbeformaten zugesprochen. Wichtig ist aber, dass die Betroffenen-Grundrechte hiermit nicht durch die unternehmerischen Interessen eingeschränkt werden.

Die Einwilligung

Wichtige Neuerungen, die die Datenschutzgrundverordnung diesbezüglich mit sich bringt, sind:

  • Zur Datenerhebung und -verarbeitung ist eine konkludente oder indirekte Einwilligung nicht mehr ausreichend (der reine Besuch einer Internetseite kann also nicht als Einverständnis gewertet werden). In diesem Punkt findet eine Verschärfung des geltenden Rechts statt.
  • Nur die eindeutig bestätigende Handlung durch den Betroffenen genügt den Anforderungen (beispielsweise durch Abgabe einer schriftgebundenen Erklärung oder Anklicken einer Checkbox).

Art. 4 Nr. 11 DSGVO fordert, neben der Freiwilligkeit der Einverständniserklärung, zudem deren Abgabe „in informierter Weise und unmissverständlich“. Darüber hinaus darf die Zweckgebundenheit nicht fehlen. Eine Speicherung der personenbezogenen Daten ist nur so lange rechtmäßig, wie sie für den speziellen Zweck gebraucht werden. Bei Gewinnspielen also muss nach deren Beendigung auch eine Löschung der erhobenen Informationen erfolgen.

Newsletter-Marketing

Gastronomen und Hoteliers kommunizieren häufig über Newsletter mit den Gästen. Im Falle von Bestandskunden ist eine Einwilligung dabei nicht immer zwingend ein Muss. Handelt es sich dagegen um Neukunden, gestaltet sich die Rechtslage anders: Dann ist nämlich das sogenannte Double-Opt-In-Vorgehen heranzuziehen, wobei das entsprechende Einverständnis innerhalb eines zweigeteilten Vorgangs abgegeben wird. Benötigt werden hierbei:

  • Die Einholung des Einverständnisses zum Newsletter-Versand an den Betroffenen im Wege einer anklickbaren Checkbox, die keinesfalls vorausgefüllt sein darf.
  • Eine zweite Bestätigung durch den Betroffenen, die im Regelfall durch eine E-Mail an diesen erfolgt. Die Nachricht enthält dabei einen Link, dem zur Einverständnisabgabe gefolgt werden muss.

Von hoher Relevanz ist außerdem die Bereitstellung der Möglichkeit zum Ab-Abonnieren des Newsletter-Dienstes. Zudem muss eine Rechtsbehelfsbelehrung über die Opt-In-Methode aufklären. Außerdem müssen alle User-Daten sowie deren Aktivitäten dokumentiert werden.

  • Was ist hierbei neu? Eine Neuerung beim Newsletter-Marketing liegt darin, dass die Datenerhebung ausschließlich solche Informationen betreffen darf, die, verbunden mit dem Dienst, unbedingt vonnöten sind.
  • Tipp: Es sollte im Rahmen der Einwilligungseinholung stets auf ein einfaches Interface geachtet werden.

Social-Media-Monitoring

Besonders beliebt ist derzeit das Social-Media-Monitoring, wodurch sich Aussagen von Nutzern auf Social-Media-Plattformen – etwa Facebook – auf anonymisierten Weg einer Analyse unterziehen lassen. Durch das Social Listening erfolgen eine detaillierte Betrachtung der jeweiligen Äußerungen und eine Verortung in deren entsprechende Kontexte. Übergeordnete Zielsetzung verkörpert hierbei die Konstitution einer Erfolg versprechenden PR-Vorgehensweise.

Die davon betroffenen User haben im Regelfall kein Wissen um dieses Prozedere – ihr Einverständnis in die Datenerhebung fehlt. Das Rechtssystem räumt hier allerdings einen Handlungsspielraum ein: Geht es um öffentlich zugängliche Daten oder wurde diese seitens einer hierzu berechtigten Stelle herausgegeben, so wird eine Genehmigung durch den Betroffenen verzichtbar. Im Grund sind also die individuellen Privatsphäre-Einstellungen der Nutzer maßgeblich. Wichtig ist aber, dass auch hier die Interessen des Betroffenen keiner Beschränkung durch diejenigen des handelnden Betriebs unterliegen.

Nichts desto trotz müssen die von der Datenerhebung Betroffenen beim erstmaligen Abspeichern der jeweiligen Informationen hierüber in Kenntnis gesetzt werden. Verlangen die Nutzer konkrete Auskünfte zu den von ihnen gesicherten Daten oder wird ihrerseits eine entsprechende Löschung oder Sperrung gefordert, so ist dem zwingend Folge zu leisten.

Google Analytics

Um den eigenen Internetauftritt langfristig zu optimieren, greifen selbstverständlich auch Unternehmer des Gastgewerbes gern zum Analysetool Google Analytics. Zum Schutze der Webseitenbesucher muss die Datenschutzerklärung der Seite einen Hinweis auf den Gebrauch dieses Online-Dienstes beinhalten. Des Weiteren muss eine Aufklärung über die wesentliche Funktionsweise des Tools enthalten sein.

Personalisierte Print-Werbung

Die Bindung des Bestandskunden wird nicht selten mittels personalisierter Werbung – z.B. Weihnachtskarten – gestärkt. Dabei wird der entsprechende Druckauftrag vielfach an eine Druckerei weitergegeben. Gleichzeitig erfolgt hierbei auch eine Weiterleitung personenbezogener Daten (etwa Adressen) der betroffenen Klienten an den externen Dienstleister. Wer sich hierzu keine Genehmigung eingeholt hat, kann sich schnell Probleme einhandeln. Der Unternehmer ist selbst dann für die entsprechenden Daten verantwortlich, wenn er diese zur Verarbeitung an einen Dritten weitergibt. Empfehlenswert ist eine vertragliche Vereinbarung, die sicherstellt, dass die rechtlichen Konsequenzen im Falle einer Datenpanne seitens der Druckerei nicht auf den Betrieb zurückfallen.

Im kostenlosen eBook zum Thema „EU-DSGVO – Änderungen für Unternehmen und Verbraucher“ werden die wichtigsten Neuerungen, die mit der DSGVO verbunden sind, übersichtlich zusammengestellt. Hier geht es zum eBook.

Autor: Jenna Eatough

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