Die Pandemie hat den Trend zu Last-Minute-Buchungen verstärkt und die Gäste haben sich an die Flexibilität gewöhnt, Reisen auch kurzfristig stornieren zu können. Gleichzeitig sind Gäste aller Altersgruppen digital affiner und buchen in der Regel online. Hoteliers stehen daher vor der Herausforderung, ihre bestehende Vertriebsstrategie für das digitale Zeitalter aufzustellen.
Eine moderne Vertriebsstrategie erfordert neben kontinuierlichen datenbasierten Analysen ein hohes Maß an Flexibilität und Schnelligkeit – und das über diverse Kanäle hinweg. Ohne Unterstützung durch Channel Management-Technologien und Revenue Management-Systeme ist das im digitalen Hotelalltag undenkbar. Worauf sollten Hoteliers bei der Neuformulierung ihrer Vertriebsstrategie besonders achten?
#1 Flexibilität und Anpassungsfähigkeit
Das veränderte Buchungsverhalten der Gäste erfordert eine flexible und adaptive Vertriebsstrategie. Hoteliers müssen ihre Preise und Angebote schneller als bisher anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Sie sind gefordert, Zimmerraten kontinuierlich zu überwachen und Preise anzupassen. In Zeiten hoher Nachfrage ist es sinnvoll, auf günstigere Kanäle zurückzugreifen, um die Marge zu maximieren. Umgekehrt ist es in Zeiten geringer Nachfrage sinnvoll, höherpreisige Kanäle zu nutzen, um die Auslastung zu erhöhen. Eine nahtlose Integration zwischen PMS und den verschiedenen Vertriebskanälen sollte dabei die Grundlage bilden.
#2 Gezielte Ansprache der Zielgruppen
Hoteliers sollten prüfen, welche Zielgruppen sie über die verschiedenen Kanäle erreichen. Dabei ist besonders darauf zu achten, dass bestimmte Kanäle besonders gut zum Hoteltyp und zur Zielgruppe passen. So können beispielsweise Boutique-Hotels oder Spa-Resorts von Plattformen profitieren, die genau diese Märkte bedienen. Ebenso wichtig ist es für Hoteliers, lokale und nationale Unterschiede zu berücksichtigen. Dies gilt insbesondere für Grenzregionen, in denen für bestimmte Länder unterschiedliche Kanäle relevant sein können, da Reisende aus verschiedenen Ländern landesspezifische Buchungsportale bevorzugen. Mittel- bis langfristig können so aus neuen Gästen Stammgäste werden – ein wesentlicher Erfolgsfaktor für den Hotelvertrieb.
#3 Anteil der Direktbuchungen erhöhen
Direktbuchungen erhöhen nicht nur die Marge eines Hotels, sondern stärken auch die Kundenbindung. Durch die Förderung von Direktbuchungen reduzieren Hoteliers ihre Abhängigkeit von OTAs und können die Kundenbeziehung direkt und persönlich gestalten. Dabei ist jedoch zu beachten, dass nicht nur ein günstiger Preis ein wichtiger Faktor für die Erhöhung des Direktbuchungsanteils ist, sondern auch:
- Exklusive Angebote, die sich durch Zusatzleistungen, kostenlose Upgrades oder spezielle Pakete auszeichnen und sich nicht unmittelbar in einem attraktiveren Preis widerspiegeln
- Treueprogramme, die ein optimales Mittel sein können, um Gäste auch nach der Buchung zu einer erneuten Buchung zu bewegen.
- SEO-Optimierung der Website, um Gäste auf die eigene Buchungsmaschine zu lenken
#4 Potenzial der Metasuche nutzen
Die Metasuche bietet Hotels die Möglichkeit, ihre Angebote auf mehreren Plattformen gleichzeitig zu platzieren. Auch dabei zählt nicht nur der Preis, sondern vor allem die Qualität der Inhalte und die Abgrenzung zum Wettbewerb.
Wie erfolgreich das eigene Listing auf den Kanälen performt, wird von der Qualität des Contents beeinflusst. Dazu gehören zum einen die Qualität des Bildmaterials, eine detaillierte Beschreibung und ein unkomplizierter Buchungsprozess. Ein gut optimiertes Listing fördert nicht nur die Platzierung in den Suchergebnissen, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit von Direktbuchungen. Gleichzeitig bietet die Metasuche die Möglichkeit, die Preisgestaltung und die Angebote der Konkurrenz zu analysieren, um gezielt zu vergleichen und das eigene Angebot entsprechend zu positionieren.
Hoteliers sollten sorgfältig abwägen, wie viele Metasuchkanäle sie nutzen, damit der Verwaltungs- und Analyseaufwand nicht zu groß wird und sie die Performance der Kanäle überwachen können. Bei der Auswahl der Kanäle ist es daher wichtig, sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die am besten zum eigenen Angebot passen und am erfolgversprechendsten sind.
#5 Kontinuierliches Monitoring
Business Intelligence- und Analyse-Tools können Hoteliers dabei unterstützen, die Performance der verschiedenen Vertriebskanäle kontinuierlich zu überprüfen. Dabei ist der Aufbau einer Datenbasis von Vorteil, um Muster zu erkennen, die datenbasierte Entscheidungen für zukünftige Preis- und Kanalstrategien und so eine Optimierung der Vertriebsstrategie ermöglichen.
Dabei sollten Hoteliers das Buchungsvolumen und die Conversion Rate der Kanäle über mehrere Monate oder Jahre analysieren. Hoher Traffic nützt nichts, wenn die Conversion Rate niedrig ist. Trail and Error ist hier gefragt: Es ist sinnvoll, verschiedene Kanäle zu testen, um herauszufiltern, welche Kanäle für das eigene Hotel optimal sind.
Revenue Management-Systeme bieten dabei die Möglichkeit, auch externe Datenquellen einzubeziehen. Dazu zählen beispielsweise Wetter- oder Eventdaten, die wesentlich zur Preisgestaltung beitragen können. Durch eine spezifischere, datenbasierte Nachfrageprognose kann die Preisgestaltung gezielter angepasst werden.
Weichen stellen für langfristigen Erfolg
Flexibles und anpassungsfähiges Handeln, die kontinuierliche Analyse des Distributionsmix, die Förderung von Direktbuchungen, die Ausschöpfung des Potenzials von Metasuchkanälen und die kontinuierliche Optimierung der bespielten Kanäle sind wichtige Grundlagen für eine langfristig erfolgreiche Vertriebsstrategie.
Hoteliers, die ihren Vertrieb nach diesen Aspekten ausrichten, differenzieren sich erfolgreich vom Wettbewerb, werden den gestiegenen digitalen Erwartungen der Gäste an die Reisebuchung gerecht und stellen damit die Weichen für den langfristigen Erfolg ihres Hauses.
