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Hotellerie für die Zukunft wappnen und Fokus auf den Kundenstamm legen

Laut Deutschem Hotel- und Gaststättenverband, kurz DEHOGA Bundesverband, registriert die Bundesrepublik Stand 2020 rund 39.784 Beherbergungsstätten – und verzeichnet damit einen Rückgang um 5.254 Hotels, Gasthöfe und Co. und die niedrigste Zahl seit dem Jahr 2013. Alexander Friedrich, Geschäftsführer Glückliche Kunden GmbH, sucht im Gespräch mit Heidi Böttcher, Boutique-Hoteleigentümerin und ehemalige Regional Director Northern, Central and Eastern EMEA, Booking.com nach Strategien für eine sichere Zukunft.
People, Pixabay

Innerhalb weniger Jahre erlebt die Gastronomie und Hotellerie schwere Krisen: Corona-Pandemie und Fachkräftemangel, schließlich getoppt von der Inflation und explodierenden Energiepreisen. Dieser Krisencocktail stellt die Branche vor nie gekannte Herausforderungen und lässt gebeutelte Gastronomen um ihre Zukunft bangen. Denn der Kampf um den Gast erweist sich angesichts starker Marktturbulenzen bei gleichzeitig steigendem Wettbewerb als besonders hart.

„Hotelbetreibende müssen ihren strategischen und operativen Fokuspunkt auf die Pflege und den Ausbau des bestehenden Kundenstamms richten“, empfiehlt Heidi Böttcher, selbst Eigentümerin eines hochwertigen Boutique-Hotels in der Toskana und ehemalige Regional Director für Nordeuropa bei Booking.com. Wie Kundenbindung die Wirtschaftlichkeit von Betrieben sichert und welche Maßnahmen perspektivisch auf Kundenzufriedenheit, -loyalität und letztendlich das Empfehlungsmarketing einzahlen, zeigen die folgenden Einblicke.

Conversion, Conversion, Conversion

Am Anfang steht die Conversion. Als eine der wesentlichen KPIs errechnet sie in der Hotellerie das Verhältnis von Klicks zu Buchungen und dient als Messinstrument für Kundenzufriedenheit. Ob Hotelbesitzer Neuerungen etablieren und beibehalten oder gar abschaffen, darüber entscheidet ausschlaggebend die mächtige Kennzahl. Zwei wirkungsvolle Methoden geben Aufschluss darüber, welche Initiativen sich im realen und digitalen Hotel-Kosmos positiv auf die Buchungsanzahl auswirken:

A/B Testing

Um Digitalangebote nutzerfreundlich zu gestalten und die Conversion Rate zu erhöhen, dient das A/B Testing als effizientes Werkzeug. Zwei gleich große Personenkreise innerhalb der Zielgruppe bewerten dabei unwissentlich zwei voneinander im Detail abweichende Variationen einer Webpage. Der Blick durch die Kundenbrille und daraus abgeleitete unternehmerische Handlungen beeinflussen die Kundenzufriedenheit im positiven Sinn.

Heidi Böttcher rät, das Prinzip des Split Testings auch auf das Hotel in Reallife zu übertragen: „Ich überprüfe, wie kleine Veränderungen beim Gast ankommen, und drehe an Stellschrauben wie einer neuen Matratze oder weicheren Kissen in den Apartments. Insbesondere die Schlafqualität nimmt im Übernachtungsgewerbe einen extrem hohen Stellenwert ein. Aus den Kundenbewertungen erfahre ich, ob die Initiative positiv bei der Klientel aufstößt. Wenn ja, setze ich diese konsequent um.“

Kundenbefragungen

Wer Transparenz in das Nutzerverhalten seiner Zielgruppe bringen möchte, den unterstützen als sinnvolles Tool Kundenbefragungen und -analysen auf dem Weg. Wie bewegen sich potenzielle Gäste auf der Buchungswebsite, wo verweilt der Blick, worauf liegt das Hauptaugenmerk? Hoteliers, die die Antworten parat haben, setzen das Wissen in der Benutzeroberfläche des Digitalauftritts um und fördern die Booking Rate. „Als zielführend erweisen sich hier kurze, knackige Hotelbeschreibungen, die solche Merkmale aufgreifen, die ein auffallend positives Echo im Rahmen der Gästebewertungen erzeugen. Auch eine Kundenbefragung, gebettet in ein Newsletter-Format, trägt Früchte“, weiß die Hotellerie-Routinier Böttcher.

Ergebnisorientierter Ressourceneinsatz

Eine systematische und fortlaufende Bestandsaufnahme und eine Sicherstellung der Kundenzufriedenheit binden monetäre Mittel in großem Stil. Dies soll jedoch kein Ausschlusskriterium sein. Vielmehr dreht sich alles darum, die passende Balance zwischen den Ressourcen à la Personalkosten und Co. zu finden und an den richtigen Stellen Gelder zu investieren oder einzusparen. So darf die Übersetzung einer Webpage in verschiedene Sprachen getrost eine künstliche Intelligenz übernehmen, im Customer Service hingegen sollten Leads mit Finanzspritzen nicht knauserig umgehen. Die Scheine müssen dort locker sitzen, wo sie groß anlegt auf Bilanzgewinn und unternehmerisches Wachstum Einfluss nehmen.

Apropos Kundenservice: „Wem entsprechendes Kapital zur Verfügung steht, dem rate ich zur Einführung einer Telefonhotline abseits des klassischen 9-to-5-Modells. Greifen Klienten anlässlich einer gebuchten Reise oder eines Zimmers zum Hörer, eilt dem in der Regel ein Problem voraus, das Kunden schnellstmöglich gelöst sehen wollen. Eine hohe Lösungsorientiertheit, die den Anforderungen und Erwartungen der Klientel nachkommt, ist das A und O“, klärt die Ex-Booking.com-Managerin auf.

Veränderung als Chance

Die Corona-Krise führt in 2020 zum globalen Zusammenbruch sämtlicher Reisetätigkeiten. Mit voranschreitender pandemischer Lage kristallisiert sich eine Verschiebung im Urlaubsverhalten heraus: Die Menschen sind reisehungrig, mit Einschränkungen. Das Ferienhaus in Binz auf Rügen oder Bayern avanciert zum absoluten Hit – bye-bye Beachhotel in Barcelona oder auf Bali. Reisen im eigenen Land erwächst zum Trend und der innerdeutsche Tourismus profitiert von Auslandsreisebeschränkungen.

Im Jahr 2023 gilt es nun den aus der Not heraus gewonnenen Gast auch langfristig vom Urlaubsziel Ostseeküste oder Alpen-Idylle zu überzeugen. Als einen wichtigen Faktor definiert Heidi Böttcher hier Kundenbeurteilungen: „Gästebewertungen sind für den Hotelbetreibenden das Aushängeschild für potenzielle Neukunden. Gleichzeitig fungieren sie als kostenloses Kontrollmittel, anhand dessen Hoteliers den Self-Check durchführen können. Fragen Gäste vermehrt ein veganes Frühstück oder einen Late Check-out nach? An welchen Stufen innerhalb der Arbeitsorganisation lohnen sich Prozessoptimierungen? Entscheidungsträger, die diesen Fragen nachgehen und Lösungsansätze kreieren, erhöhen die Chance, Neukunden künftig als Stammkunden zu begrüßen.“

Auch Kunden-Schmankerl wie Frühbucherrabatte oder Zimmer-Upgrades schaffen einen Mehrwert und dienen wohldosiert als Lockmittel und Potenzialträger, Kunden auf lange Sicht zu binden. Das Stichwort lautet Overdelivery, also mehr zu bieten oder zu leisten, als die Gäste erwarten. Bei Klarheit über deren Erwartungshaltung dürfen sich ambitionierte Gastronomen das Ziel setzen, diese zu übertreffen. Als Resultat der Besser-Leistung steigt das Zufriedenheitslevel überproportional.

An diesem Punkt sei gesagt, dass zusätzlich erbrachte Dienstleistungen nicht automatisch mit erhöhten Kosten einhergehen. Im Gegenteil: Sparkurs und drastische Preispolitik nehmen häufig negativen Einfluss auf die Gewinnspanne.

People come first

Auf den Fachkompetenzen und der Serviceorientierung der Mitarbeitenden fußt ganz generell der Erfolg eines Hotel- und Gastronomiebetriebes, wirken sich diese Parameter doch unmittelbar auf das Urlaubserlebnis des Gastes aus. Ein aktuell branchenübergreifender Personalmangel erschwert jedoch die Erfüllung dieser Kriterien. Auch hier hinterlässt die zweijährige pandemische Lage besonders tiefe Spuren in der Hotellerie und Gastronomie, gähnende Löcher klaffen innerhalb der Belegschaftsreihen. Parallel dazu verschieben sich bei steigenden Ansprüchen der Arbeitnehmer die Anforderungen an das Arbeitsumfeld.

Umso mehr liegt die Priorität auf einer transparenten und vertrauensvollen Kommunikations- und Feedbackkultur, um auf die Bedürfnisse der Mitarbeitenden einzugehen. Damit sind weniger rein monetäre Wertschätzung und Benefit-Programme gemeint, sondern vielmehr Maßnahmen, die positiven Impact auf das Wohlbefinden der Angestellten haben.

„Die Hotel- und Gastronomiebranche muss den Human-Resources-Sektor auf Leadership-Ebene heben“, erklärt Böttcher. „Ähnlich wie die Gäste müssen auch die Mitarbeiter im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen und Teamleads sie zu ihrem Wohlbefinden am Arbeitsplatz befragen. Ein wöchentliches One-on-One-Gespräch sollte fest in der Unternehmenskultur verankert sein, um über Entwicklungsstatus und Karriereperspektiven zu sprechen und zugleich Paint Points zu evaluieren und mittelfristig zu beheben. Zusätzlich können externe Coaches und Trainer als dritte, neutrale Instanz Arbeitgeber wie Arbeitnehmer dabei unterstützen, unternehmerische Zielsetzungen zu klären und erfolgreich umzusetzen.“

Key Learnings

Unternehmertum bedeutet, kreativ zu sein und das eigene Konzept regelmäßig zu hinterfragen. Nur wer rechtzeitig auf Trends am Markt und Kundenanforderungen reagiert, bleibt für potenzielle Neukunden alias Gäste attraktiv, sichert und erweitert den Stammkundenpool und bleibt auf Langstrecke wettbewerbsfähig. Auf dem Weg dorthin gestalten und stabilisieren drei Säulen ganz entscheidend das Fundament:

Conversion

Absolute Messbarkeit tritt an die Stelle von windigen Vermutungen. Die Einführung unerprobter Prozesse oder Tools mit unmittelbarer Auswirkung auf die Customer Journey kann im Zweifelsfall einen negativen Effekt auf das Urlaubserlebnis des Gastes erzielen. Das führt zu ineffizientem Einsatz und Verbrauch von Kapital. Wirksame Methoden wie das A/B Testing minimieren wirtschaftliche Risiken im Vorwege.

Innovation

Um den Ruf des First Movers zu genießen und, die Königsdisziplin, diesen zu erhalten, müssen Betriebe bereits gegenwärtig die Zukunft mitdenken. „50 Prozent der investierten Arbeitszeit von Leads fließen idealerweise in die Entwicklung und Optimierung bestehender Prozesse. Die andere Hälfte sollten Eigentümer und Entscheidungsträger dazu nutzen, Veränderungen anzustoßen und taktgebenden Strömungen zu folgen, um dem Anschein eines Late Adapters und einem Abfall im Wettbewerb vorzubeugen“, so die Expertin Heidi Böttcher.

Mitarbeiter

Dem Zeichnen eines unternehmensinternen Stimmungsbilds nah an der Realität kommt eine hohe Bedeutung zu. Ex-Booking.com-Managerin Böttcher nennt Mitarbeiter-Umfragen als sinniges Mittel, das sich zu etablieren lohnt: „Groß anlegte Stimmungstests können Unternehmer ein- bis zweimal, sogenannte Snapshots viermal pro Jahr durchführen. Sie schenken eine wertvolle Momentaufnahme und stellen zu löschende Brandherde und Gain Points, also Faktoren, die Begeisterung beim Arbeitnehmer auslösen, gleichermaßen heraus. Aus ihnen lassen sich Handlungen ableiten, die auf die Mitarbeiterzufriedenheit einzahlen.“

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