Mit Gästekenntnis zu Mehrumsatz

Wettbewerbsvorteil durch datenbasierte Feedback-Kommunikation

In der Hotellerie hat sich 2020 und 2021 kaum etwas mehr verändert als das Verhalten der Gäste. Ihre Ansprüche unterliegen in Folge der Pandemie einem dynamischen Wandel. Betroffen davon ist auch die Feedback-Kommunikation. Hotels haben sich an diese Dynamik angepasst. Sie nutzen datenbasierte Lösungen und Tools, die eine weitaus reaktionsschnellere Feedback-Kommunikation ermöglichen.

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Warum ist Feedback-Kommunikation für Hotelbetriebe gerade heute so wichtig?

Aus der Sicht der Hotelbetriebe war die Feedback-Kommunikation während des Lockdowns oft die einzige Möglichkeit, mit (potenziellen) Gästen in Kontakt zu treten. Während sich Hotels jetzt vom Lockdown-Schock erholen, stellt sich die Frage, welche Rolle die Feedback-Kommunikation weiterhin spielen wird. Gibt es einen Covid-Lerneffekt, von dem Hotels in der Feedback-Kommunikation profitieren können? Wie lassen sich negative Bewertungen von einem notwendigen Übel in einen Wettbewerbsvorteil verwandeln?

Eine immer größere Anzahl an Hotelbetrieben setzen in diesem Transformationsprozess auf datengetriebene Lösungen. So analysierte die Plattformlösung TrustYou während der Covid-Hochphase gut 14 Mio. Reviews nach relevanten Keyword-Mentions. Dabei fiel auf, dass bei einer von vier Bewertungen insbesondere die Keywords „clean“, „cleaned“ und „cleanliness“ erschienen. Im Vergleich zu 2019 stieg insofern die Mention-Frequenz zu diesen Keywords um knapp 9 %. Aber: Hat dies eine Auswirkung auf die Performance des Hotels? Um diese zu messen, setzt TrustYou den KPI „Impact Score“ ein. Er zeigt dem Hotelmanagement nicht nur, dass Sauberkeit ein wichtiges Thema ist, sondern er misst auch, inwieweit sich bestimmte Themen in den Bewertungen auf die Gesamtperformance eines Hotels auswirken. In diesem Fall verzeichnete die semantische Kategorie „Sauberkeit“ einen negativen Impact auf den „Performance Score“ des Hotels. Im Umkehrschluss heißt das: Hotels erhalten aus datenbasierten Feedback-Analysen Hinweise darüber, warum sie möglicherweise unterdurchschnittlich abschneiden und in welchen Bereichen sie sich verbessern müssen, um die Zufriedenheit der Gäste und damit die Anzahl an Buchungen wieder zu steigern. Auf diese Weise verwandelt datengetriebene Feedback-Kommunikation einen Mangel in einen Wettbewerbsvorteil.

Warum bleibt die digitale Feedback-Kommunikation auch nach der Pandemie von großer Bedeutung für Hotelbetriebe?

So wie sich das Verhalten veränderte, brachte Covid auch einen Wandel in den Kommunikationsgewohnheiten hervor. Davon betroffen ist auch die Feedback-Kommunikation. In welcher Form diese Dynamik auch in Zukunft erhalten bleibt, lässt sich anhand konkreter Indikatoren beschreiben:

Erhöhtes Kommunikationsaufkommen

Das interne wie externe Kommunikationsaufkommen sowie das Informationsbedürfnis der Gäste haben während Covid über alle Kanäle hinweg stark zugenommen. Hotels reagieren darauf mit spezifischen Service-Erweiterungen wie zum Beispiel in der Pre-Check-In- oder der Pre-Arrival-Kommunikation.

Präzise Information

Durch die Pandemie ist für die Gäste Präzision in Information und Kommunikation entscheidend. Eine Fortsetzung dieses Trends erwarten Experten auch nach der Pandemie. Gäste müssen genau wissen, welche spezifischen COVID-Anforderungen sie zu erfüllen haben und wie Hotels geltende Gesundheits- und Sicherheitsstandards einhalten.

Nicht zu negatives Feedback

Während Covid war das Feedback der Gäste überwiegend positiv bis neutral. Gäste verstehen, dass Hotelbetriebe Covid-Anforderungen zu ihrem Schutz erfüllen. So ist zum Beispiel das gästeseitige Verständnis für einen reduzierten Frühstücksservice nach wie vor sehr groß.

Online-Feedback insgesamt rückläufig

Den großen Anteil an Reviews und Bewertungen in der TrustYou Datenbank decken Google und Booking.com ab. Gegenüber diesen „klassischen“ Plattformen bleibt Social Media zurück. Die große Überraschung aber ist die Online-Feedback-Kommunikation. Online-Reviews und -Bewertungen sind insgesamt rückläufig.

Neue Wege in der Gästekommunikation

Ein von TrustYou durchgeführter Test kontaktloser Kommunikationstools, an dem knapp 200 Hotels teilnahmen, kam zu dem Ergebnis, dass Gäste im Vergleich zum Online-Feedback mit einer dreimal höheren Wahrscheinlichkeit, Hotels lieber ein direktes Feedback zurückgeben. Diesen Wandel schreibt TrustYou insbesondere der Erweiterung seiner Kommunikationstools zu. Sie entwickeln aus Messenger-Anwendungen und Echtzeit-Umfragen integrierte Lösungen und erschließen damit neue Wege in der Feedback-Kommunikation. Das gibt Gästen die Möglichkeit zu sofortigem, klarem Feedback und unterstützt Hotels dabei, Probleme binnen kürzester Zeit zu erkennen und zu beheben, bevor diese sich zu negativen Bewertungslawinen nach einem Aufenthalt entwickeln.

Welche Lehren können Hotels angesichts dieses Wandels für den Feedback-Cycle ziehen?

Gerade weil Feedback – zum Beispiel über klassische Online-Kanäle – sich verändert bzw. abnimmt, gewinnt eine eigene vom Hotel getriggerte Feedback-Kommunikation zusehends an Bedeutung. Sie sollte folgende Aspekte beinhalten:

Sicherheit zuerst

Sicherheitsprotokolle sollte Gästen gegenüber klar kommuniziert werden, bevor negative Rückmeldungen eintreffen. Eine generelle „Botschaft der Sicherheit“ sollte in jeder Kommunikation über jeden Kanal enthalten sein (zum Beispiel: Gäste wie Mitarbeiter müssen Masken tragen, Zimmer etc. werden zweimal täglich desinfiziert usw.).

Transparenz und Verantwortung

Transparenz gewinnt in der Feedback-Kommunikation an Bedeutung. Hotels sollten deshalb auf negative Bewertungen genauso reagieren, wie wenn ein Lob ausgesprochen wird. Dadurch übernehmen Hotelbetriebe Verantwortung und signalisieren Gästen und Kunden, das Kritik ernst genommen wird.

Lösungsorientierte Kommunikation

Gerade bei Kritik, Fehlern oder negativen Bewertungen sollte die hotelseitige Feedback-Kommunikation den Gästen konkrete Lösungen bieten. Das zeigt Gästen, dass sie gehört werden und versucht wird, die kritisierte Situation zu beheben.

Persönliche Ansprache

Wo möglich, sollten Hotels das persönliche Gespräch suchen. Gäste wissen das zu schätzen. Auch bei negativen Reaktionen bietet der persönliche, direkte Dialog die besten Erfolgsaussichten, die Loyalität der Gäste zu erhalten.

Technologie und zeitnahe Sofort-Reaktionen

Persönliche Kontaktaufnahmen sind nicht immer möglich. Mit Übersetzungstools lassen sich zum Beispiel Sprachbarrieren überwinden. Darüber hinaus spielt der Zeitfaktor eine entscheidende Rolle. Zeitnah auf (negative) Bewertungen zu reagieren, ist heute entscheidend für die Reputation. Technologie erleichtert vor diesem Hintergrund die Kommunikation, gerade, wenn es um das kontaktlose Beantworten von Gästeanfragen geht – sei es per WhatApp, SMS, oder E-Mail.

Wie sieht die Zukunft der Feedback-Kommunikation aus?

Während sich das Gastgewerbe erholt und die Auslastung wieder steigt, wird sich auch die Dynamik des Gästefeedbacks weiterentwickeln. Auf diese Bereiche kommt es in Zukunft an:

Fachwissen

Loyalty- und Guest-Experience-Experten bündeln das gesamte Fachwissen in der Feedback-Kommunikation. Dabei unterstützen sie datengetriebene Lösungen. Sie setzte Schwerpunkte und verbessern den Umgang sowie die Feedback-Kommunikation mit den Gästen und vergrößern das Fachwissen der Hotelmitarbeiter.

Sofortiges Feedback

Bislang konzentrierten sich die meisten Hotels darauf, eine Bewertung zu erhalten, nachdem der Gast das Hotel bereits verlassen hat. Während und nach der Pandemie wurde nun, dank Datenanalyse, festgestellt, dass sich sowohl eine höhere Konversionsrate als auch ein 3,5-mal höheres Feedback-Volumen erzielen lässt, wenn Gäste bereits während ihres Aufenthalts befragt werden. Hierbei helfen Tools, die zum Beispiel mit wenigen Mausklicks aus Modulen einen Fragenbogen zusammenstellen. Positiver Nebeneffekt: Die Multiplikation negativer Online-Bewertungen wird auf diese Weise vermieden.

Echtzeit-Kommunikation

Mit Feedback-Lösungen, die Informationen und Daten von Gästen sammeln, sind Hotels in der Lage, beinahe in Echtzeit auf dieses Feedback zu reagieren. Möglich wird das durch intelligente Lösungen. Kommunikation via Wifi oder QR-Code ermöglicht sogar die Echtzeit-Kommunikation mit bis zu fünf Gäste gleichzeitig. Diese und ähnliche Technologien erleichtern auch die Zusammenarbeit unter den Hotelmitarbeitern. Ein Mobile-App-Dashboard schafft hier Freiräume für das Hotelpersonal, indem es Kommunikationsprozesse verschlankt und eine noch persönlichere und direktere Gästekommunikation ermöglicht.

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