„Never change a running menu“ – viele Gastronomen trauen sich nicht, die Speisekarte mit Hilfe der Speisekartendiagnose zu ändern. Das ist so, als würde sie eine alte Kiste öffnen, die sie auf dem Dachboden aufbewahren. Die Kiste ist verstaubt und keiner weiß genau, was drin ist. Lieber nicht anfassen. Denn wer weiß, ob man die Kiste wieder zu bekommt, wenn sie einmal geöffnet wurde. Ich höre immer wieder, dass Gastronomen lieber nichts ändern wollen, weil sich die Gäste an die Speisekarte gewöhnt haben und keinerlei Änderungen – schon gar nicht im Preis – tolerieren. Wenn Sie das bisher auch so gesehen gaben, dann haben Sie jetzt in diesen verrückten Zeiten die Chance, mit einer gewinnorientierten Karte erfolgreicher zu sein.
Mit der Speisekarte die Gewinner herausheben und die Renner verstecken
In der Gastronomie ist (leider) meistens das best laufende Gericht ein Renner (Currywurst, Burger, Schnitzel, Flammkuchen, Schweinsbraten und Co.). Diese Gerichte haben einen niedrigeren Deckungsbeitrag als der Durchschnittsdeckungsbeitrag der gesamten Hauptgerichte. Der einzige „Vorteil“: das Gericht läuft gut. Mit jedem verkauften Renner verlieren Sie aber im schlimmsten Fall Geld und haben einen zu geringen Deckungsbeitrag, um Ihre Mitarbeiter fair und ordentlich zu bezahlen. Im Artikel zur Deckungsbeitragskalkulation habe ich bereits erklärt, dass das meistverkaufte Gericht niemals ein Renner sein darf, sondern ein Gewinner sein muss. Der Gewinner ist ein Artikel, der bei den Gästen beliebt ist und einen hohen Deckungsbeitrag hat, der über dem Durchschnitt liegt. Der Verkaufsmix des Artikels liegt über dem Beliebtheitsgrad.
Wenn Sie sich endlich entschieden haben, den Deckungsbeitrag zu erhöhen, dann wird es spannend: Verhalten sich die Gäste so, wie Sie es sich erhofft haben? Bestellen die Gäste tatsächlich weniger Renner und ziehen die Gewinner vor? Oder ziehen sie verärgert weiter zur Konkurrenz nebenan, wenn sie eine Preiserhöhung auf der Speisenkarte entdeckt haben? Um das zu vermeiden, sollte eine Erhöhung des Deckungsbeitrages immer mit einer Änderung der Speisenkarte und des Gerichtes einhergehen – und zwar nicht nur mit einer Änderung des Preises.
Wenn die Currywurst zur “Riesen-Currywurst“ wird
Angenommen, Sie haben den Deckungsbeitrag für die Currywurst angehoben und Sie wollen den Verkaufspreis innerhalb kurzer Zeit schrittweise um drei Euro erhöhen. Wenn Sie einfach nur drei Euro mehr für die gleiche Wurst verlangen, riskieren Sie Verärgerung und Unverständnis bei Ihren Gästen als Reaktion. Finden Ihre Gäste auf der Karte aber statt der allgegenwärtigen „Currywurst“ eine „Riesen-Currywurst, 180g, mit selbstgemachter Currysoße“ ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass einen höheren Preis dafür zahlen. Klar, das Gericht darf dann nicht genauso wie früher aussehen. Schließlich wollen die Kunden nicht so plump für dumm verkauft werden.
Mit der Beschreibung des Gerichtes können Sie eine Preiserhöhung verpacken – wir nennen das „aufpimpen“. Abhängig von Ihrer Zielgruppe können Sie mit Attributen wie „vom Biobauern“, „vom Metzger nebenan”, „von glücklichen Hühnern“ oder auch mit einer konkreten Angabe des Gewichts die gefühlte Wertigkeit erhöhen.
Sie können auch bei Gerichten mit einem zu niedrigen Deckungsbeitrag (z.B. Nudelgerichte, vegane und vegetarische Gerichte) einen Salat hinzufügen. Dadurch erhöhen Sie den Verkaufspreis und den Deckungsbeitrag. Schließlich wollen Sie nicht nur Kleinigkeiten, sondern ein vollständiges Gericht anbieten. Das mit den Kleinigkeiten (oder auch Tapas genannt) wird übrigens zum Problem, wenn die Gäste zu wenig Tapas bestellen, z. B. nur zwei anstatt vier Tapas. Denn wenige Tapas pro Gast erwirtschaften nur wenig Deckungsbeitrag pro Gast. Deshalb habe ich in einem Restaurant je einen Festpreis für drei, vier oder fünf Tapas mit freier Auswahl eingeführt. Mit Erfolg: das Ziel, den Deckungsbeitrag pro Gast zu steigern, wurde erreicht. Gut, dass vor der Umstellung nur die Hälfte der Gäste Tapas und die andere Hälfte der Gäste Hauptgerichte gegessen haben, sonst wäre das Ergebnis in diesem Restaurant noch schwächer gewesen. Schlechte Aussichten für Restaurants, die Tapas nur zur freien Auswahl anbieten.
Warum Sie nicht nur die Preise und Beschreibungen auf der Speisekarte ändern sollten, sondern warum auch die Position der Gerichte und das Layout wichtig sind, lesen im zweiten Teil des Artikels zur Speisekartenoptimierung. Dieser wird am 20. August veröffentlicht.
Die „Corona-Karte“ als Glücksfall und Testfeld für die Speisekartenoptimierung
Es reicht nicht, nur die Beschreibung der Gerichte und die Preise anzupassen. Ihre Speisekarte sollte möglichst auch anders aussehen als vorher. Mit einer eingeschränkten Corona-Karte haben Sie nach der Wiedereröffnung eine gute Gelegenheit, die alte Speisenkarte abzuschaffen. Bei vielen Gastronomen passen die Gerichte momentan auf eine Papierseite. Die andere Seite ist mit einem Formular versehen, dass die Gäste mit den benötigten Selbstauskünften ausfüllen können. Solche Speisekarten können Sie von heute auf morgen verändern und niemand bemerkt es. Schieben Sie die Gewinner nach oben, verstecken Sie die Renner, senken Sie die Schläfer im Preis und streichen die Verlierer. Und wenn Sie schon einmal dabei sind, können Sie auch gleich die reguläre Karte anpassen . Die Speisekartendiagnose hilft Ihnen dabei.
Für eine Speisekartendiagnose benötigen Sie die Gerichte und deren Verkaufszahlen aus dem Kassensystem, den Wareneinsatz aus der Rezeptur sowie den Einkaufs- und Verkaufspreis. Wenn Sie bereits wissen, welche Gerichte Renner, Gewinner, Verlierer oder Schläfer sind, kommt nun der kreative Teil der Arbeit: Mit Ihrer Speisenkarte leiten Sie Ihre Gäste auf eine sanfte Weise zu den Gewinnern. Wenn das erfolgreich ist, dann bemerken Sie das sehr schnell in der Kasse.
Ein Beispiel: Aufgrund einer Speisekartendiagnose mit angepassten Deckungsbeiträgen konnte ein Gastwirt nach einem Jahr den Durchschnittsdeckungsbeitrag um 0,43 € erhöhen. Dieser Betrieb verkauft normalerweise um die 120.000 Hauptgerichte im Jahr. Wie sind wir hier vorgegangen? Wir haben die Speisenkarte auseinandergeschnitten und nach verschiedenen Kriterien neu zusammengestellt. Die Gerichte mit einem hohen Deckungsbeitrag haben wir gemäß der Lesekurve nach Vögele oben rechts auf der Karte positioniert, die Currywurst links unten versteckt. Insgesamt haben wir zudem die Deckungsbeiträge erhöht und die Beschreibungen angepasst. Bei einer Investition von etwa 2.000 Euro in das Training für die Speisekartendiagnose und Kalkulation der Speisen sowie dem anschließenden Erstellen der Rezepturen für die Speisen im Betrieb (ca.v vier bis fünf Tage), hat der Betrieb den Gesamtdeckungsbeitrag um 51.600 € erhöht und damit die Investition um ein vielfaches wieder reingeholt. Ein „Return-On-Investment“ von mehr als 1:10. Die Speisekartendiagnose ist eine Gelddruckmaschine.
Nicht nur die Preise und Beschreibungen ändern – auch die Positionierung und das Layout sind wichtig
Sie erhöhen das Gefühl der Wertigkeit nicht nur über die Beschreibung und durch die Platzierung auf der Karte. Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten: Ziel ist es, dass Ihre Gäste sich mit der Karte neu beschäftigen, die alte Karte vergessen und sie die Gewinner bestellen. Experimentieren Sie doch mal mit folgenden Maßnahmen:
- die Karte „auf den Kopf“ stellen
- Gewinner-Gerichte „fett” schreiben
- Speisekarte ohne „Euro“
- mit Kästen und Umrandungen arbeiten
- Preise der Gerichte so einrücken, damit sie nicht untereinander stehen.
- Gerichte nicht nach Preisen sortieren (nicht günstig oben und nach unten teurer werden)
- Gerichte vorsortieren: „Unsere Klassiker…“; „Das lieben unsere Gäste“; „Das müssen Sie unbedingt probieren…“, „Darauf ist unser Küchenchef besonders stolz…“.
- eine „Story“ überlegen, die emotional und visuell zu den Beschreibungen der Gerichte passt.
So messen Sie den Erfolg mit der Speisekartendiagnose
Geben Sie Ihrer optimierten Speisenkarte etwas Zeit. Nach etwa ein bis zwei Monaten können Sie überprüfen, ob die Änderungen sich bereits auf Umsatz, Deckungsbeitrag und Gewinn auswirken. Es ergeben sich dabei auch manchmal neue Erkenntnisse. Ein Gastwirt-Kunde von mir berichtete kürzlich, dass er im Rahmen einer Speisekartenänderung das Thai-Curry von 17,50 Euro auf 22,90 Euro erhöhte und überraschenderweise das Gericht nun nicht nur viel besser verkauft wurde, sondern sich auch noch zum Gewinner mutierte. In einem anderen Betrieb haben wir die Currywurst um 3,00 Euro erhöht und sie hat immer noch den gleichen Verkaufsanteil wie vor der Preisumstellung.
Da momentan nach der Wiedereröffnung eine andere Klientel in die Restaurants kommt, lohnt sich eine monatliche Speisekartenoptimierung. Hat sich das eingependelt, empfehle ich eine Speisekartendiagnose mit anschließender Optimierung etwa zwei- bis viermal im Jahr. Das Potenzial für Preiserhöhungen bei Ihnen können Sie über den Vergleich von Verkaufsmix und Beliebtheitsgrad (FORMEL: 100 : Artikelanzahl (die analysiert wird) x 70% (Pareto Prinzip heute 30 – 70 / nicht mehr 20 – 80) Beispiel: 100 : 6 Hauptgerichte x 70% = 11,7% Beliebtheitsgrad) errechnen. Für eine Preiserhöhung eignen sich die Gerichte mit einem Verkaufsmix von über drei bis fünf Prozent über dem Beliebtheitsgrad.
Mit der Kombination aus Deckungsbeitragsrechnung und Speisekartendiagnose erwirtschaften Sie mehr Gewinn und stellen sich betriebswirtschaftlich sicher auf. Noch einen Schritt gehen Sie, wenn Sie bei jedem Gericht den gleichen Deckungsbeitrag kalkulieren. Dann haben Sie es wirklich „geschafft”. Es ist Ihnen dann egal, welches Gericht Ihr Gast bestellt. Denn Sie verdienen an jedem Gericht das Gleiche. Es ist auch die fairste Kalkulationsmethode für den Gast. Diese Denkweise der Kalkulationsmethode stellen wir in unserem nächsten Artikel vor. Bis dahin schon einmal fleißig die Kalkulation der Hauptgerichte, die Speisekartendiagnose mit Renner, Gewinner, Verlierer und Schläfer umsetzen und eine neue Speisenkarte mit den Tipps für mehr Deckungsbeitrag erstellen.
Uwe Ladwig ist Inhaber von F & B Support in Willich. Er unterstützt Gastronomen bei betriebswirtschaftlichen Herausforderungen wie, Kalkulation, Preisgestaltung, Speisendiagnose, Speisenkartengestaltung, Kennzahlensysteme, Budgetierung, Mitarbeitereinsatzplanung mit Umsatzprognose und Kennzahlen u.v.m. Er bietet Beratungssysteme mit Beratung, Coaching, Training, Seminar, WebSeminare, Onlinekurse, Onlinekurse im Mitgliedsbereich, Seminare, Schriftenreihe zum Küchenbetriebswirt , Weiterbildung zum Küchenbetriebswirt und Kalkulationspakete an. Für den Umstieg auf die Deckungsbeitragskalkulation gibt es einen Onlinekurs und Kalkulationsprogramme. Die Überlebensbox für die Gastronomie – 50 Dinge die Sie als Gastronom nicht mehr tun sollten und die 10-Geheim-Checklisten.
