Nutzen Sie das Social-Proof-Prinzip für Ihr Marketing und den Vertrieb. Unterstützen Sie potenzielle Kunden dabei, sich ihr eigenes Bild über Ihr Unternehmen zu machen und ihre Entscheidungsfreude positiv zu beeinflussen. Lesen Sie hier, welche Möglichkeiten es gibt und wie Sie sie nutzen können.
Verschiedene Arten von Social Proof
Kundenbewertungen: Hier sind sowohl positive als auch negative Kundenbewertungen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gemeint, die meist auf externen Websites wie Google, Amazon oder Booking.com abgegeben werden. Die Bandbreite reicht von kurzen Kommentaren bis hin zu ausführlichen Rezensionen. Hersteller können sowohl ihre Kunden motivieren, eine Bewertung auf einem Portal abzugeben, als auch zu den Ergebnissen der jeweiligen Review-Website verlinken.
Testimonials
Hierbei handelt es sich um ein Zitat oder einen Beitrag eines bestehenden Kunden oder Partners, der bereit ist, auf Ihrer Website, in Blog-Artikeln, auf Produktseiten oder Broschüren zitiert zu werden. Kundenreferenzen können für ein kostenloses Hörbuch genauso effektiv sein wie für eine kostspielige Urlaubsreise. Wichtig ist nur, dass es sich um authentische Nutzererfahrungen von echten Kunden handelt; diese dürfen auch etwas Kritik enthalten. Auch die Meinungen von Influencern oder bekannten Persönlichkeiten über Ihr Produkt taugen als Testimonial.
Im B2B-Bereich sollten Kundenreferenzen den Namen und die Funktion des Zitatgebers und den Firmennamen enthalten. Manchmal reicht auch schon das Logo Ihres Kunden, da die Marke und ihr Image für sich sprechen.
Expertenmeinungen
Der berühmte Fußballspieler empfiehlt einen Sportschuh, weil er damit besonders gut laufen kann. Die Verbraucher vertrauen der Meinung des Kickers, denn er ist der „Profi“ und hat auf seinem Gebiet die meiste Erfahrung. Dasselbe Prinzip funktioniert bei Fachleuten, beispielsweise bei der Zahnärztin im weißen Kittel, die eine bestimmte Zahnpasta gutheißt. Mit dieser Art Social Proof geben Sie den Kunden in erster Linie die Möglichkeit, eine zweite (vom Fachmann bestätigte) Meinung zu einer sich anbahnenden Kaufentscheidung einzuholen.
Auch offizielle Institutionen können Expertenmeinungen abgeben, meist in Form von Siegeln und Zertifizierungen: Um beispielsweise eine Bio- oder Stiftung-Warentest-Auszeichnung zu erhalten, müssen klar vorgegebene Kriterien erfüllt werden. Die Verbraucher verlassen sich auf Gütesiegel, da die Produkte dafür einer strengen Prüfung unterzogen werden.
Label
„Sehr beliebt“, „Top Kundenbewertung“, „Artikel wurde in der letzten Stunde 24-mal gekauft“ – mit Aussagen wie diesen können Sie besondere Produkte hervorheben, egal ob es sich um einen Neuzugang, Ausverkaufsartikel oder einen Kassenschlager handelt. Besonders bei Spitzenprodukten lohnt es sich, die Sichtbarkeit zu erhöhen. Die Konsumenten sehen sofort, welche Artikel beliebt sind und klicken häufiger auf sie.
Daten: Zahlen und Daten geben den Verbrauchern einen Maßstab, der ihnen dabei hilft, ein Produkt oder eine Dienstleistung schnell einzuordnen. Manchmal kann die reine Anzahl der Besucher, Abonnenten, Likes oder getätigten Käufe einen potenziellen Kunden überzeugen. Auch Slogans wie „Mehr als 70.000 zufriedenen Nutzer“, „30 Jahre Berufserfahrung“ oder das „Traditionsunternehmen in der 3. Generation“ schaffen Vertrauen.
So finden Sie Ihre Social-Proof-Message
Um Social Proof für Ihr Marketing zu nutzen, müssen Sie zunächst die Eigenschaften und Informationen identifizieren, die Ihre Kunden suchen und diese mit der entsprechenden Social-Proof-Maßnahme in Szene setzen. Auch die Punkte, warum sich ein Verbraucher gegen Ihr Produkt entscheiden könnte, spielen eine Rolle.
Leiten Sie aus diesen Informationen Ihre Social-Proof-Message ab und nehmen Sie den Interessenten die Zweifel: „Die Mehrheit unserer Kunden gab an, dass der Stoff des Kleides angenehm weich ist und die Nähte gut verarbeitet sind.“ Spezielle Informationen wie diese sind manchen Menschen wichtig. So soll für den einen der neue Kühlschrank leise sein, da sich die Küche im Wohnbereich befindet, während andere Kunden besonders auf das Preis-Leistungs-Verhältnis schauen. Das gilt auch für Hotels: Potenzielle Gäste suchen oft nach ruhigen und sauberen Hotels in Strandnähe. Nutzen Sie entsprechende Kundenbewertungen und positionieren Sie sie direkt im Blickfeld der Kundschaft. Social Proof steht hier stellvertretend für eine Qualitätsüberprüfung, die sonst nur durch das Anprobieren im Ladengeschäft oder das Gespräch mit dem Reisefachmann im Reisebüro möglich ist.
Wenn Sie nicht wissen, auf welche Eigenschaften und Informationen des Produkts Sie abzielen sollen, greifen Sie auf die Communitys zurück: Durchforsten Sie einschlägige Online-Foren und soziale Medien, um die Meinungen der Nutzer herauszufinden. Sie können sich auch mit Online-Umfragen an die Verbraucher wenden und direkt bei ihnen nachfragen.
Wichtig ist, dass Ihre Social-Proof-Botschaft genau die Kernaussage bestätigt, die durch Social Proof gestützt werden soll.
Social Proof mit A/B-Testing richtig auswählen und platzieren
Produkte, Kunden und Websites unterscheiden sich. Gehen Sie also nicht davon aus, dass jede Form von Social Proof auf Ihrer Seite gleich gut wirkt. Probieren Sie die verschiedenen Varianten mithilfe von A/B-Testing aus und schauen Sie, was für Ihr Produkt und Ihre Kundschaft funktioniert. Im Falle von Hautpflegeprodukten beispielsweise könnte die Expertise einer erfahrenen Kosmetikerin überzeugen. Bei einem Anbieter von Reisen oder Hotels zählen wahrscheinlich die positiven Bewertungen einer großen Anzahl an Gästen an meisten.
Haben Sie sich für eine Social-Proof-Variante entschieden, testen Sie den besten Standort. Oft sind sie ganz unten auf einer Website zu finden, doch sie sollten dem potenziellen Kunden direkt ins Auge stechen, im Idealfall bereits am Anfang der Customer Journey. Hilfreich sind zusätzliche Fotos und Beispiele, warum das Produkt oder die Dienstleistung Käufer begeistert hat.
Expertenmeinungen hingegen machen sich auf Ihrer Website am besten, wenn sie auf der Produktdetailseite stehen: So wirken Name, Foto und Statement des berühmten Fußballspielers neben dem Produktbild des Trikots am stärksten.
Labels finden auf Ihrer Seite am meisten Anklang, wenn Sie zusätzlich die Anzahl der Bewertungen nennen und nicht nur das Ergebnis. Etwa: „Top Kundenbewertung (7.927 Bewertungen)!“ Mit Labeln versehene Produkte sollten über Ihre ganze Website hinweg sichtbar sein: im Online-Shop, auf der Kategorieseite, in den Suchergebnissen auf der Homepage und auf der Produktdetailseite. Auf diese Weise bekommen Ihre Kunden gleich an mehreren verschiedenen Touchpoints suggeriert, dass es sich um ein Spitzenprodukt handelt. Bio-Siegel beispielsweise sollten so platziert sein, dass sie umweltbewusste Käufer gleich auf die entsprechenden Produkte aufmerksam machen.
Um authentischer zu wirken, sollten Sie nicht nur Ihre besten „Fünf Sterne“-Seller ins Rampenlicht stellen; zeichnen Sie auch die Artikel beispielweise mit „Vier Sterne“-Bewertungen aus, die auf Platz zwei stehen. Setzten Sie sich beim Testen der verschiedenen Social-Proof-Varianten keine Limits.
Testen Sie zusätzlich Ihre Social-Proof-Elemente als Pop-up: Wenn ein Konsument eine Produktdetailseite besucht, soll er zunächst etwas Zeit haben, um die Produktbeschreibung zu lesen und die Produktbilder zu betrachten. Erst dann erscheint beispielsweise eine ausgewählte Kundenbewertung als Pop-up: „Die Tasche ist perfekt. Es passt alles rein, was man im Alltag braucht – sogar ein kleiner Regenschirm!“ (Julia D., 28 Jahre alt). Auf diese Weise geben Sie dem Website-Besucher einen Anstoß, der ihn zum Handeln einlädt, ohne dass er sich überwältigt oder zum Kauf gedrängt fühlt. Nutzen Sie A/B-Tests, um herauszufinden, wie viel Zeit Sie am besten verstreichen lassen, bevor das Pop-up auftritt.
Wichtig ist: Testen Sie Ihre Social-Proof-Varianten und ihre Platzierung entlang der gesamten Customer Journey. Was auch immer Ihr Bauchgefühl sagt: Verlassen Sie sich auf die Daten Ihrer Tests und setzen Sie die Ergebnisse direkt in Taten um.
Über den Autor
Fabian Huber leitet als Conversion Rate Consultant das Büro von Kameleoon in Berlin. Er unterstützt vor allem große Unternehmen, die sowohl im stationären Handel als auch digital mit komplexen Online-Shops erfolgreich sind, bei der Conversion-Optimierung ihrer Websites. Zuvor war Huber als Projektleiter und Account Manager bei Westiform tätig. Außerdem ist er Gründer und CEO von myvélo – seiner Sportartikel-Marke für Premium E-Bikes aus dem Schwarzwald. Seinen Bachelor-Abschluss in Technical Management absolvierte Huber an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg und der Universidad de Monterrey.
