Speisekartentexte aus ChatGPT, Hotelfotos aus Midjourney, Social-Media-Posts auf Knopfdruck: KI ist im Alltag vieler Gastronomiebetriebe längst angekommen. Doch mit dem 2. August 2026 ändert sich die Rechtslage spürbar. Dann treten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts (Verordnung (EU) 2024/1689) in Kraft – und die betreffen auch kleinere Betriebe, die KI im Marketing einsetzen.

Was genau gilt ab August?

Ab dem 2. August 2026 müssen KI-generierte Texte, Bilder, Fotos, Videos und Audioinhalte entsprechend markiert werden. Außerdem muss erkennbar sein, wenn Nutzer mit einem KI-System kommunizieren, zum Beispiel etwa über einen Chatbot. Deepfakes, also täuschend echte KI-generierte oder manipulierte Bilder und Videos, unterliegen dabei besonders strengen Anforderungen.

Entscheidend ist dabei nicht, ob ein Inhalt mit ChatGPT, Midjourney, Copilot oder einem anderen System erstellt wurde. Maßgeblich ist vielmehr, ob ein Inhalt geeignet ist, Menschen über seinen Ursprung zu täuschen oder den Eindruck einer menschlichen Kommunikation zu erwecken.

Praxisbeispiel: Drei Hotelbilder – drei verschiedene Antworten

Ein Hotel möchte seine Zimmer attraktiver präsentieren und setzt dabei auf verschiedene Methoden. Wo greift die Kennzeichnungspflicht und wo nicht?

Fall 1: KI-generiertes Wunschzimmer: Das Hotel lässt per Midjourney ein Doppelzimmer generieren, welches so im Betrieb gar nicht existiert: perfektes Licht, makellose Einrichtung, Meerblick. Dieses Bild landet auf der Buchungsseite. → Kennzeichnungspflicht besteht. Das Bild ist vollständig KI-generiert und erweckt den Eindruck eines echten Zimmers. Der AI Act will insbesondere verhindern, dass künstlich erzeugte Inhalte als authentische reale Aufnahmen wahrgenommen werden.

Fall 2: KI-nachbearbeitetes Foto: Das Hotel fotografiert sein reales Zimmer, lässt per KI aber störende Elemente entfernen (ein Heizkörper-Thermostat, fleckige Bettwäsche) und die Lichtstimmung deutlich aufhellen. → Hier kann eine Kennzeichnungspflicht bestehen, insbesondere wenn die KI-Bearbeitung den tatsächlichen Zustand des Zimmers wesentlich verändert und das Bild dadurch nicht mehr als authentische Darstellung erscheint. Gerade im Buchungskontext ist das Täuschungspotenzial erheblich.

Fall 3: Lightroom-bearbeitetes Foto: Ein professioneller Fotograf hellt Kontrast und Weißabgleich auf, entfernt per klassischem Bildbearbeitungswerkzeug einen Fleck auf dem Teppich. → Keine Kennzeichnungspflicht. Klassische Bildbearbeitung ohne KI-Generierung fällt nicht unter den AI Act. Es wird keine KI eingesetzt, die Inhalte eigenständig generiert oder KI-basiert manipuliert.

Die Grenze zwischen zulässiger Bildoptimierung und kennzeichnungspflichtiger KI-Manipulation ist derzeit noch unscharf. Gerade bei werblichen Darstellungen realer Produkte oder Hotelzimmer steigt das rechtliche Risiko, wenn KI den tatsächlichen Eindruck wesentlich verändert. Im Zweifel kann eine freiwillige Kennzeichnung sinnvoll sein – nicht nur wegen des AI Acts, sondern auch zur Vermeidung wettbewerbsrechtlicher Vorwürfe wegen irreführender Werbung.

Texte: die entscheidende Ausnahme

Der AI Act sieht für bestimmte KI-generierte Texte Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht vor, wenn eine menschliche redaktionelle Kontrolle erfolgt und eine natürliche oder juristische Person die Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Wer KI lediglich als Assistenz nutzt, Entwürfe jedoch inhaltlich prüft, bearbeitet und redaktionell verantwortet, muss KI-generierte Texte daher nicht zwingend kennzeichnen.

Anders kann es aussehen, wenn Inhalte automatisiert und praktisch ungeprüft veröffentlicht werden – etwa automatisch erzeugte Produktbeschreibungen, Werbetexte oder Social-Media-Inhalte. In solchen Fällen können die Transparenzpflichten des AI Acts eingreifen.

Was müssen Betriebe jetzt tun?

Der erste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme: Wo kommt KI im Betrieb zum Einsatz, und welche Inhalte landen dabei öffentlich sichtbar auf der Website, im Newsletter oder in den sozialen Medien? Daraus lassen sich drei praktische Maßnahmen ableiten:

1. Kennzeichnen: Klare, sichtbare Hinweise wie „Dieses Bild wurde mit KI erstellt“ oder „KI-generierter Text“ reichen in vielen Fällen aus. Versteckte Markierungen genügen nicht.
2. Verantwortung regeln: Wer prüft KI-Entwürfe vor der Veröffentlichung? Diese Frage sollte intern klar geregelt sein und schriftlich festgehalten werden.
3. Workflows anpassen: Wer KI für Marketinginhalte nutzt, sollte sicherstellen, dass Kennzeichnungen systematisch erfolgen und nicht nur im Einzelfall.

Was droht bei Verstößen?

Verstöße können mit Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des globalen Umsatzes geahndet werden. 

Zusätzlich können wettbewerbsrechtliche Konsequenzen drohen: Werden KI-generierte Bilder oder Werbeinhalte irreführend eingesetzt, kommen auch Abmahnungen nach dem UWG sowie verbraucherschutzrechtliche Maßnahmen in Betracht.

In der Praxis dürfte zunächst entscheidend sein, ob Inhalte Verbraucher täuschen können und ob Unternehmen nachvollziehbare Transparenzmaßnahmen getroffen haben.

Und die anderen KI-Regeln?

Für viele Betriebe beruhigend: Die EU hat im Rahmen des sogenannten Digital Omnibus die Fristen für Hochrisiko-KI-Systeme um bis zu zwei Jahre verschoben und kleine und mittlere Unternehmen bei Dokumentationspflichten ausdrücklich entlastet. Die Kennzeichnungspflicht für Deepfakes und KI-generierte Texte bleibt jedoch beim ursprünglichen Termin August 2026.

Fazit

Die neue Pflicht ist kein Grund, KI aus dem Betrieb zu verbannen, im Gegenteil: Wer KI transparent und verantwortungsvoll einsetzt, stärkt das Vertrauen seiner Gäste. Der August-Stichtag ist kein Schreckgespenst, sondern Anlass, die eigenen Abläufe einmal sauber zu ordnen. Wer das jetzt angeht, hat im Sommer nichts zu befürchten.