Die Hotelsuche findet längst nicht mehr nur über Suchmaschinen wie Google statt. Während „Hotels in Berlin" bei Google noch rund 5.000-mal pro Monat gesucht wird, verzeichnet Perplexity bereits 28.100 Anfragen – und TikTok sogar 47.300. Die Zahlen zeigen: Reisende nutzen heute ganz andere Kanäle, um sich über Hotels zu informieren.
Im Jahr 2025 nutzten laut einer Studie von Expedia bereits 61 Prozent der Befragten Social Media als Inspirationsquelle für Hotels. Dadurch verändert sich das Suchverhalten: Statt sich durch verschiedene Links zu klicken, erwarten Reisende heute direkte, zusammengefasste Antworten auf ihre Fragen. Hotels müssen deshalb verstehen, wo ihre Zielgruppe nach Informationen sucht und wie sie dort mit den richtigen Daten präsent werden können.
Typische Fehler, die Hotels unsichtbar machen
KI-Modelle wie ChatGPT oder Perplexity greifen auf unterschiedliche Datenquellen zurück, darunter Unternehmensprofile bei Google oder Bing, OTAs wie Booking.com oder Expedia, regionale Tourismus-Websites sowie auf Hotel-Websites. KI-Systeme ziehen diese Quellen bevorzugt heran, da sie als vertrauenswürdig gelten.
Viele Hotels pflegen ihre Daten jedoch nicht einheitlich über alle Kanäle hinweg. Stammdaten wie Öffnungszeiten, Check-in- und Check-out-Zeiten, Ausstattungsmerkmale sowie Adressdaten weichen auf den einzelnen Plattformen häufig voneinander ab. Das verwirrt nicht nur Gäste, sondern erschwert Algorithmen die korrekte Einordnung des Angebots. Auch fehlende strukturierte Daten auf der eigenen Website – etwa im „.org”-Format – erschweren es KI-Plattformen, Informationen korrekt auszulesen und einzuordnen.
Welche Daten Hoteliers aktiv pflegen sollten
Hoteliers sollten darauf achten, dass Informationen zu Einrichtung, Lage, Umgebung und Freizeitangeboten klar benannt, strukturiert und aktuell sind. Daneben sind Angaben zu besonderen Leistungen relevant, etwa Frühstücksoptionen, Haustierfreundlichkeit oder Lademöglichkeiten für E-Autos. Je präziser diese Daten sind, desto besser ordnen KI-Plattformen das Hotel ein und spielen es bei passenden Suchanfragen aus.
Ebenso wichtig sind Gästebewertungen. Hotels profitieren besonders von Bewertungen, die konkrete Erfahrungen beschreiben, etwa die Qualität des Frühstücks, die Freundlichkeit des Teams oder besondere Serviceleistungen. KI-Systeme weisen solchen Angaben einen deutlich höheren Wert zu als allgemeinen Bewertungen, weil sie die Zuordnung bei spezifischen Suchanfragen erleichtern. Auch individuelle Antworten auf Bewertungen stärken die digitale Sichtbarkeit und vermitteln potenziellen Gästen einen aktiven und professionellen Eindruck.
Damit das im Hotelalltag tatsächlich funktioniert, braucht es das passende technische Fundament. Eine Guest-Engagement-Software, die nahtlos ins PMS integriert ist, sammelt automatisch Präferenzen, Kontaktdaten und Buchungshistorie entlang der Guest Journey. Ergänzt um ein Reputationsmanagement-Tool, das Bewertungen aus Google und OTAs zentral bündelt, entsteht so die Datenbasis, die individuelle Antworten und nachhaltige Gästebeziehungen ermöglicht.
Datenverantwortung: Wer, wie, was, wo?
Damit Informationen über alle Kanäle korrekt und konsistent sind, braucht es ein strukturiertes Datenmanagement mit klaren Zuständigkeiten und festen Prozessen: Wie werden neue Informationen eingepflegt und in welchen Abständen überprüft? Moderne Property-Management-Systeme (PMS) helfen Hotels dabei, zentrale Daten zu bündeln und sie automatisch mit wichtigen Schnittstellen auf allen Kanälen zu synchronisieren. So wird im Gegensatz zum manuellen Eintragen vermieden, dass sich Fehler bei Google, OTAs und auf der eigenen Website einschleichen.
In Betrieben sollte eindeutig geklärt sein, wer den Datenprozess verantwortet, da oft eine klare Struktur im Datenmanagement fehlt. Idealerweise gibt es eine zentrale Rolle, einen Data Owner, der zwischen Revenue Management und Marketing angesiedelt ist. Gleichzeitig bleibt Datenmanagement eine Teamaufgabe, bei der Marketing, Revenue Management und Front Office eng zusammenarbeiten müssen.
Denn einerseits sorgt das operative Datenmanagement dafür, dass ein Hotel gefunden wird, weil es von der Suchmaschine oder KI korrekt erkannt und kategorisiert wird. Andererseits ersetzt es noch keine Content-Strategie. Wer in KI-Antworten und Suchergebnissen nicht nur auftauchen, sondern bevorzugt empfohlen werden will, braucht zusätzlich gezielte Marketing-Inhalte, Search Engine Optimization (SEO) und ein durchdachtes Preis- und Verfügbarkeits-Setup, damit aus gepflegten Daten tatsächlich Buchungen werden.
Sinnvoll sind regelmäßige Datenchecks gerade bei saisonalen Angeboten, geänderten Öffnungszeiten oder neuen Services. Drei Stufen bieten hier Orientierung: jährlich ein größerer Audit inklusive Bildmaterial und Beschreibungstexten, quartalsweise eine vollständige Prüfung aller Profil- und Inhaltsdaten und dealerweise alle paar Tage, wenn nicht sogar täglich die Prüfung von Bewertungen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass Antworten noch relevant sind und Beschwerden schnellstmöglich bearbeitet werden. Auch hier gilt das Zusammenspiel von Marketing, Front Office und Hotelleitung.
Social Media als Suchmaschine verstehen
Parallel zur KI-Suche gewinnen soziale Netzwerke wie Instagram, TikTok oder Pinterest als Inspirations- und Suchquelle noch mehr an Bedeutung. Die Plattformen erreichen gezielt Menschen, die bereits nach Hotels suchen und helfen dabei, aus Interesse eine Direktbuchung zu machen. Die Kombination aus organischen Beiträgen, gezieltem digitalem Marketing und sichtbar beworbenen Vorteilen für Direktbuchende (z. B. kostenloses Upgrade) macht Hotels unabhängiger von OTAs und baut zugleich eine direkte Gästebeziehung auf. Deshalb müssen Hoteliers mehr denn je zusammentragen, wonach die eigene Zielgruppe eigentlich sucht. Welche Fragen stellen sich potenzielle Gäste? Welche Themen bewegen sie bei der Reiseplanung? Inhalte mit praktischen Tipps oder Antworten auf häufig gestellte Fragen wie „Wo kann man in München gut frühstücken?" oder „Welches Hotel in Hamburg ist hundefreundlich?" erhöhen die Chance, auch bei allgemeinen Suchanfragen gefunden zu werden.
Social Media Basiswissen für die Hotelleitung
Zu den Grundlagen für erfolgreiche Social-Media-Kanäle gehört das Wissen, welche Inhalte und Formate, wie z. B. Bilder oder Videos, zur jeweiligen Plattform passen. Was auf TikTok funktioniert, muss nicht zwingend auf Instagram erfolgreich sein. Authentizität und Relevanz schlagen dabei oft hochglanzpolierte Werbebilder, denn Gäste suchen nach echten Eindrücken und Erlebnissen.
Hoteliers sollten analysieren, welche Erwartungen und welches Nutzungsverhalten ihre Zielgruppe auf den einzelnen Plattformen hat. Das Alter der Zielgruppe ist dabei essenziell: Bei Instagram lag das Durchschnittsalter der Nutzenden 2024 bei 38,5 Jahren, bei TikTok bei 36,6 Jahren und bei Facebook bei 44,7 Jahren.
Die Grundlagen beginnen bereits beim Profil des Hotels. Eine klare, vollständige Profilstruktur legt die Grundlage für bessere Sichtbarkeit. In den einzelnen Beiträgen sollten dann passende Keywords in Bildunterschriften eingebunden, Alternativtexte hinterlegt und Standortangaben ergänzt werden.
Für die Umsetzung gibt es zwei Wege: Hotels bauen entsprechende Kompetenzen intern über die Marketing-Abteilung oder eigene Social-Media-Manager:innen auf oder sie holen sich Unterstützung von Agenturen, die auf Social Media in der Hotellerie spezialisiert sind. Das hängt wiederum von Größe, Budget und vorhandenen Ressourcen des Hauses ab.
Fazit: Sichtbarkeit ist kein Zufall
Die Art und Weise, wie Reisende heute nach Hotels suchen, verändert sich. KI-Plattformen und soziale Netzwerke werden für viele Reisende in naher Zukunft zur ersten Anlaufstelle, bevor sie eine klassische Suchmaschine oder Buchungsplattform nutzen. Für Hoteliers bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht künftig nicht mehr allein durch ein gutes Suchmaschinen-Ranking, sondern durch konsistente Daten und Präsenz auf den Kanälen, auf denen Reisende tatsächlich suchen.
Die Entwicklung fordert von Gästehäusern mehr zentrale Stammdatenpflege, aktives Bewertungsmanagement und zielgruppengerechte Inhalte denn je. Gleichzeitig eröffnet die Entwicklung auch Chancen: Hotels können ihre Besonderheiten direkter sichtbar machen und Gäste früher in der Reiseplanung erreichen.
Für Hotels wird es deshalb wichtiger denn je, sich schon heute auf diese neue Form der digitalen Sichtbarkeit einstellen, um sich in Zukunft Reichweite zu sichern – mit Budget für die passende Technologie, neuen Mitarbeiterkompetenzen und Wissen über KI- und Social-Media-Algorithmen.
