Suche

Bester Umsatz und höchster Gewinn in zwei aufeinanderfolgenden Jahren – dank Gewinner-Deckungsbeitrag Preisgestaltung

Es hört sich an wie ein Gastronomie-Märchen: Die Story einer sehr erfolgreichen Gastronomin, die im Jahr 2022 und 2023 mit ihrem Team das beste Ergebnis aller Zeiten erreicht hat. Wie das gelingen konnte, erklärt Uwe Ladwig, Fachbuchautor und Dozent.
F & B Support

Im Mai 2022 ruft mich eine sehr erfolgreiche Gastronomin aufgeregt an und erzählt mir, dass sich die Einkaufspreise für Lebensmittel gerade täglich ändern. „Wenn das so weitergeht, habe ich Angst, dass wir am Ende der Sommersaison nichts verdient oder noch schlimmer, sogar draufgezahlt haben. Dazu kommt noch die Erhöhung der Gehälter und die wahrscheinlich steigenden Energiekosten. Wir können die aktuelle Speisekarte nicht wie sonst üblich bis zum Ende der Saison im September durchlaufen lassen.“

Wir beschließen, sofort aktiv zu werden, die Speisenkalkulationen so schnell wie möglich nachzurechnen und die Speisekarte mit den neuen Preisen an den Start zu bringen.

Das Kalkulationsschema für die Hauptgerichte nutzen wir schon seit vielen Jahren und so ist der erste Schritt nur, die Einkaufspreise im Schema zu aktualisieren, damit wir die negative Veränderung der Marge durch die steigenden Wareneinsätze ermitteln können.

Wir aktualisieren die Speisenstatistik und können bei der Analyse feststellen, dass der Wareneinsatz im Durchschnitt um 0,54 € pro Hauptgericht gestiegen ist. Das entspricht einer Erhöhung von rund 20%. Wir beschließen, die gestiegenen Wareneinsätze 1:1 an den Gast weiterzugeben.

Im nächsten Schritt errechnen wir den neuen notwendigen Deckungsbeitrag, den wir aufgrund von höheren Ausgaben bei Mitarbeitern und Energiekosten bis zum Ende der Sommerkarte im September pro Gericht generieren müssen.

Wir wollen eine faire Methode der Preisgestaltung, damit wir so wenig Gäste wie möglich durch die notwendige Preissteigerung verlieren. Fair bedeutet, dass wir auch hier nur die Kostensteigerung weitergeben werden.

Während wir die Zahlen ermitteln, entsteht die Idee zu einer neuen Preisstrategie. Wir wissen, dass wir unbedingt mehr Marge – mehr Deckungsbeitrag pro Gericht – brauchen, um die gestiegenen Wareneinsätze, Mitarbeiteraufwand und die Energiekosten zu decken. Wir werden allein mit der Methode Wareneinsätze 1:1 weitergeben und dem neuen Soll Deckungsbeitrag zur Berücksichtigung der Kostensteigerung nicht auskommen.

Wir müssen unbedingt schnell herausfinden, wie viel der Gast zukünftig bereit ist, für unsere Speisen auszugeben. Dies ist bereits die Vorgehensweise in der Hotellerie und vielen anderen Branchen. Mir fällt ein, dass es sogar mal einen Artikel von einer kanadischen Hotelkette gab, die durch die Einführung von Revenue-Management im F&B das operative Betriebsergebnis um 25% verbessert hat. Das brauchen wir auch – unbedingt.

Revenue – oder Yield Management – ist im F&B ist nichts anderes, als die Auswertung der Renner-Gewinner Analyse zu benutzen. Das machen wir schon sehr erfolgreich seit 2008 und haben so den Durchschnittsdeckungsbeitrag kontinuierlich verbessert. Die Wareneinsatzquote auf der BWA ist ebenfalls kontinuierlich gesunken und liegt mit 25,17% unter dem Durchschnitt der Branche.

Wie erstellen mit den Verkaufszahlen aus der Kasse und den Deckungsbeiträgen aus der Kalkulation eine neue Renner-Gewinner Analyse. Was wir nun anders machen, ist, dass wir auch die Deckungsbeiträge der Gewinner in der Portfolioanalyse ermitteln. Bei den Rennern liegt der Deckungsbeitrag im Mai 2022 bei 6,49 € und bei den Gewinnern bei 9,71 € im Durchschnitt.

Da wir schon viele Jahre mit der Speisendiagnose arbeiten, sind bei uns über 60% der Gerichte Gewinner und nur 16,4% Renner. In den meisten Betrieben, die zum ersten Mal eine Diagnose durchführen, ist das am meisten verkaufte Hauptgericht sehr häufig ein Renner anstatt eines Gewinners. Schade um das viele Geld, dass dort in Hunderten von Gastro-Betrieben täglich verloren geht.

Wir haben das mal mit den verfügbaren Zahlen von Statista nachgerechnet. Insgesamt liegt der Verlust bei ca. 1,2 – 1,5 Milliarden Euro Profit im Jahr in der deutschen Gastronomie. Im Jahre 2015 sind wir deshalb auf die Deckungsbeitragskalkulation umgestiegen, weil die Einführung von Mindestlohn höhere Mitarbeitereinsatzkosten zur Folge hatte und wir mehr Marge brauchten. Für eine gute Marge sind Renner nicht geeignet und sind der schlimmste Virus seit 30 Jahren.

Wir entscheiden uns aus der Not heraus, unsere aktuelle Methode der Preisgestaltung sofort zu ändern – zum Wohle der Mitarbeiter*innen und des Betriebes. Über 60% der Gerichte bei uns sind Gewinner. Diese werden also von unseren Gästen geliebt und jeder Gast ist bereit, für das, was er liebt, mehr Geld auszugeben. Wir lieben diese Gerichte auch, weil die Gewinner einen guten Profit haben.

Wir hassen Renner, weil da nicht genug Rohgewinn übrigbleibt, um die Kosten und den Unternehmerlohn zu decken. Renner sind der größte Mist unter der Sonne und entstehen durch π x Daumen, Aufschlagskalkulation und Wareneinsatz x 4 rechnen.

Wir beschließen unsere Preisgestaltung sofort auf Gewinner-Deckungsbeitrag umzustellen. Warum? Wenn wir so weitermachen wie bisher, geht das 100%-ig schief und wird in einem großen finanziellen Desaster enden.

Wir bauen die Speisekartendiagnose und die Kalkulation für die Speisen in ein neues automatisiertes Pricing-Tool um. Dieses Tool errechnet nun die neuen Preise automatisch mit dem Gewinner–Deckungsbeitrag. Das Pricing-Tool macht uns nun neue errechnete Preisvorschläge, bei dem sicher ist, dass durch die Verwendung des Gewinner-Deckungsbeitrages auf jeden Fall mehr rauskommt. Das MEHR benötigen wir, um die gestiegenen Wareneinsätze, Energie- und Mitarbeiterkosten sowie den Unternehmerlohn in der Zukunft zu decken. Außerdem wird sofort die Gesamt-Profitveränderung und die Veränderung pro Gericht zur Kontrolle angezeigt.

Gleichzeitig ist dieses Schema ein kleiner Trick und verhindert die Preisgestaltung mit Bauchgefühl. Bauchgefühl ist die schädlichste Methode der Preisbildung aus wirtschaftlicher Sicht. Ein Trick deshalb, weil die Gastronomin sich nun zwischen 2 rechnerischen Preisempfehlungen entscheiden muss und dadurch sich 1. schneller entscheidet und 2. das Bauchgefühl fast ausgeschaltet wird.

Da wir bereits sehr erfolgreich seit 2015 Deckungsbeitragskalkulation anwenden und im 1. Jahr eine Veränderung von 0,43 € im Durchschnitt erreicht haben, sind wir diesmal sehr gespannt, was unsere neue Strategie einbringt und ob die Rechnung aufgeht. Mache niemals die Rechnung ohne den Gast. Wir beschließen, die nächste Analyse direkt nach einem Monat Laufzeit durchzuführen, damit uns nichts „anbrennt“ oder verloren geht.

Die Auswertung und das Ergebnis ist eine gigantische Überraschung. Damit haben wir nicht gerechnet. Der Durchschnittsdeckungsbeitrag (DDB) ist von 8,80 € auf 9,93 € gestiegen bei 19%MwSt. (Für eine realistische Vergleichbarkeit haben wir beschlossen, alle Statistiken bei 19% MwSt. zu belassen. ACHTUNG! Natürlich nur für die Statistik) Das sind 1,13 € mehr, wir haben eine bisher nie dagewesene Steigerung von 12,8% erreicht. Den Gewinner-Deckungsbeitrag haben wir sogar von 9,71 € auf 11,03 € erhöht, das entspricht 1,32 € mehr Marge und einer Steigerung von 13 %. Wenn wir zur Kontrolle den gestiegenen Durchschnittsdeckungsbeitrag von 1,13 € x 23.424 verkaufte Gerichte in 39 Tagen rechnen, haben wir damit den Profit um 26.469 € gesteigert – in 39 Tagen. 

Der Wechsel von der Preiskalkulation mit Deckungsbeitrag auf die Preisstrategie mit dem Gewinner-Deckungsbeitrag (GDB) ist die wirtschaftlichste und erfolgreichste Veränderungsstrategie, die wir jemals umgesetzt haben. Die Angst und die schlaflosen Nächte der Gastronomin, dass die Sommersaison ein Desaster wird und sie nicht genug Reserven für den Winter aufbauen kann, haben wir gemeinsam Gott sei Dank verhindert. Wir sind in der Lage, die gestiegenen Kosten wie Wareneinsatz, Mitarbeitereinsatz, Energie etc. ausreichend zu decken und haben sogar noch einen Puffer für den Energie-Notfall erwirtschaftet. Auch 2 Monate später bei der nächsten Kontrolle setzt sich diese Verbesserung fort.

Die Umstellung der Preisgestaltung bei Speisen hat zu einer erheblichen wirtschaftlichen Verbesserung beigetragen. Im nächsten Schritt werden wir diese Strategie auch bei den Getränken umsetzen.

Wir haben zum 2022 und 2023 den besten Jahresumsatz, den höchsten Deckungsbeitrag 1 und den höchsten Deckungsbeitrag 2 seit Bestehen des Betriebes erreicht. Der Betrieb besteht seit über 30 Jahren. Wir haben den besten Rohgewinnaufschlagssatz RGAS (das Finanzamt kann uns mal bei der nächsten Prüfung), die beste Mitarbeiter- und Wareneinsatzquote, eine SUPER noch nie dagewesene Produktivität in der Küche und Service, für die wir so richtig ackern mussten, es hat sich gelohnt. Den besten Umsatz pro Gast haben wir auch dank der Preisstrategie und den sehr aktiven Verkaufsaktivitäten unserer Servicemitarbeiter*innen erreicht. Natürlich hat der 12%-ige Mehrwertsteuervorteil bei Speisen auch ein bisschen dazu beigetragen – vielen Dank an die Bundesregierung. Wir hoffen, dass der niedrige Steuersatz ab 2024 dauerhaft auf die 7% gesenkt wird – das ist sehr wichtig.

Ja, wir haben im Jahr 2022 weniger Gäste gegenüber 2019, doch wieder mehr Gäste 2023 gegenüber 2022. Wir haben mit weniger Gästen mehr Umsatz und unser bestes Betriebsergebnis erwirtschaftet. Es war eines der anstrengendsten und gleichzeitig das beste Jahr aller Zeiten😊. Wir sind glücklich und zufrieden mit dem, was wir geschafft haben. 

Fazit

Es macht sehr viel Sinn, sich regelmäßig mit den Zahlen des Betriebes aus der BWA und im Controlling zu befassen, mit der Kalkulation und Preisstrategie, die Renner – Gewinner Auswertungen, Budgets und Ziele, Gastro-BWL zu erlernen, die Mitarbeitereinsatzplanung mit Umsatzprognose und Deckungsbeitrag 2 durchzuführen, Getränkepauschalen und All-Inklusiv-Feiern umzusetzen, die 7 wichtigsten Kennzahlen täglich zu kontrollieren, den Fokus und die gesamte Energie auf Maßnahmen für mehr Marge – Deckungsbeitrag – Profit Verbesserung richtet, dann und nur dann, funktioniert es auch bei Euch mit einem sehr guten Betriebsergebnis wie in diesem Erfolgs-Umsetzungs-Beispiel dargestellt.

Masterclass mit Uwe Ladwig – jetzt anmelden

Es gibt ca. 25 – 30 Kennzahlen im F&B Management oder in der Gastronomie. Doch welche ist die Eine, die jeder jeden Tag anschauen sollte – MUSS? In einer Masterclass bei den HospitalityPioneers am 23. April befasst sich Uwe Ladwig mit den 5 wichtigsten Kennzahlen und natürlich mit der Einen wichtigen Kennzahl für jeden Tag.

Zur Anmeldung

Weitere Artikel zum Thema

Prostock-Studio | iStockphoto
Bewirtungskosten aus geschäftlichem Anlass sind bei Selbständigen und leitenden Angestellten gang und gäbe. Diese sind immer auch ein beliebter Prüfungsschwerpunkt der Finanzbeamten, sodass auf jeden Fall stets eine ordnungsgemäße Bewirtungsrechnung vonnöten ist. „Wichtig dabei: Bewirtungsbelege[...]
Wassmer Wealth Management
Auch vermögende Personen haben oftmals das Problem, dass sie im Ruhestand nur über ein eingeschränktes Einkommen verfügen. Das liegt daran, dass ihre Vermögenswerte illiquide sind, beziehungsweise die Renditen nach Inflation und Steuern nicht für angemessene[...]
Der Mindestlohn soll in zwei Stufen erhöht werden.Bru-nO | Pixabay.de
Die Mindestlohnkommission hat ihren Beschluss über die Zukunft des Mindestlohns verkündet: Demnach soll der Mindestlohn zum 1. Januar 2019 auf 9,19 Euro und in einem zweiten Schritt zum 1. Januar 2020 auf 9,35 Euro steigen.[...]
Unternehmensnachfolge richtig angehen und vor Fehlern schützen.Raphael Koh | Unsplash
Auf Hotellerie und Gastronomie rollt eine Nachfolgewelle zu. Manche Unternehmen werden verkauft, andere in der Familie übertragen – das ist auch der Wunsch vieler Hoteliers und Gastronomen. Doch auf was müssen Unternehmer achten, die ihre[...]
mirsad sarajlic | iStockphoto.com
Wenn es um die Beschaffung von Fremdkapital für Waren, neue Konzepte oder Wachstum geht, denken viele Hoteliers und Gastronomen nur an ihre Hausbank. Die hat jedoch nicht alle Finanzierungsprodukte im Portfolio. Welche Alternativen es neben[...]
Unser Newsletter

Bleiben Sie auf dem Laufenden mit regelmäßigen Informationen zum Thema Gastgewerbe. Ihre Einwilligung in den Empfang können Sie jederzeit widerrufen.