Marriott Bonvoy, das Kundenbindungsprogramm von Marriott International mit über 30 Hotelmarken, ist mittendrin – mit vielfältigen und maßgeschneiderten Angeboten, die genau diese Trends aufgreifen und weiterentwickeln.
Die aktuelle Studie von Marriott Bonvoy basiert auf einer umfassenden Befragung von insgesamt 22.266 Erwachsenen in elf Märkten in Europa, Afrika und dem Nahen Osten (EMEA).* In Deutschland wurden dabei 2.041 Personen befragt. Die Ergebnisse zeichnen ein positives Bild für die deutsche Reisebranche und liefern wertvolle Einblicke in die Wünsche und Erwartungen der Konsumenten für das kommende Jahr.
Luxus neu gedacht: Stilvoll starten, entspannt abschließen
In einer Zeit, in der viele Menschen zwischen beruflichem Druck und gesellschaftlicher Unsicherheit balancieren, wächst der Wunsch nach gezielter Erholung. Immer mehr Reisende planen bewusst einen luxuriösen Auftakt oder Abschluss ihrer Urlaubsreise. Laut dem Trendreport Ticket to Travel haben 46 % der Deutschen eine Reise bereits einmal durch einen luxuriösen Aufenthalt zu Beginn oder am Ende ihres Urlaubs veredelt. Besonders beliebt ist das Format bei der Generation Z, die Wert auf kurze, aber hochwertige Auszeiten legt (73 %).
34 % der Reisenden, die ihre Reise bereits einmal mit einem luxuriösen Hotelaufenthalt begonnen oder beendet haben, berichten, dass ihnen dieser hochwertige Einstieg hilft, schneller abzuschalten und in den Urlaubsmodus zu finden. Für 38 % trägt ein exklusiver Abschluss dazu bei, erholt und mit neuer Energie zurückzukehren. Zudem geben 26 % an, auf diese Weise ein Maß an Komfort und Exklusivität erlebt zu haben, das bei längeren Reisen finanziell oft nicht realisierbar wäre.
„Luxus muss nicht lang sein, sondern gut platziert“, sagt Stefan Kühr, Regional Vice President, Germany, Austria and Switzerland, Marriott International. „Ob als Wellness-Wochenende, kulinarischer Kurztrip oder urbaner Rückzugsort – unsere vielfältigen Häuser bieten genau diese Art von exklusivem Einstieg oder Ausklang.“
Mehr als Erholung: Urlaub wird Ausdruck von Persönlichkeit
Reisen wird 2026 zunehmend interessensorientierter. Laut Ticket to Travel 2026 haben 56 % der deutschen Reisenden bereits mindestens einmal Urlaub gemacht, um einer persönlichen Leidenschaft nachzugehen – sei es Musik, Sport, Kulinarik oder Abenteuer. Männer zeigen sich dabei besonders aktiv (61 %), Frauen im Vergleich etwas zurückhaltender (51 %). Zudem gilt: Mit zunehmendem Alter nimmt die Bereitschaft solch thematisch motivierter Reisen deutlich ab. Besonders ausgeprägt ist dieser Trend bei der Generation Z, von der 80 % angeben, dass sie bereits gezielt Reisen rund um ihre Interessen und Hobbys durchgeführt haben, die über klassische Erholung hinausgehen.
Ein passendes Angebot für diese Zielgruppe ist Marriott Bonvoy Moments – ein exklusiver Bestandteil des Bonusprogramms Marriott Bonvoy. Mitglieder können bei Aktionen mit gesammelten Punkten weltweit Erlebnisse rund um Musik, Sport, Kulinarik und Kultur ersteigern, etwa Backstage-Zugänge zu Konzerten, Meet and Greets mit Athleten, Kochkurse mit renommierten Küchenchefs oder VIP-Tickets für internationale Events. So wird das Treueprogramm nicht nur zur Buchungsplattform, sondern zur Eintrittskarte in außergewöhnliche, persönliche Reiseerlebnisse.
Regionalität: Urlaub vor der Haustür
Knapp ein Drittel (31 %) der Deutschen plant, den Haupturlaub 2026 im eigenen Land zu verbringen – ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr (23 %). Besonders ausgeprägt ist dieser Trend bei älteren Reisenden: Bei den über 65-Jährigen entscheiden sich sogar 40 % für Urlaub in Deutschland, während es bei den 18- bis 24-Jährigen lediglich 18 % sind. Mit zunehmendem Alter steigt also die Beliebtheit des heimischen Reiseziels – ein Hinweis auf das Bedürfnis nach Nähe, Verlässlichkeit und vertrauten Erlebnissen.
Im europäischen Vergleich zeigt sich ein ähnliches Bild: Auch in Spanien (36 %), Italien (39 %) und Frankreich (44 %) wird der Inlandstourismus stark ausgeprägt sein. Polen liegt mit 32 % auf ähnlichem Niveau wie Deutschland. Auffällig ist hingegen die deutlich geringere Inlandsreiseabsicht in außereuropäischen Märkten: In Südafrika (25 %), Saudi-Arabien (19 %), den Vereinigten Arabischen Emiraten (11 %) und Ägypten (8 %) planen deutlich weniger Menschen, ihren Haupturlaub im eigenen Land zu verbringen.
Stefan Kühr betont: „Die wachsende Beliebtheit von Inlandsreisen – besonders bei älteren Zielgruppen – unterstreicht, wie wichtig vertraute Erlebnisse, regionale Verankerung und verlässlicher Service geworden sind. Für Marriott International bedeutet das, unsere Häuser in Deutschland und anderen europäischen Kernmärkten noch stärker als lokale Rückzugsorte zu positionieren, die Nähe und Qualität verbinden.“
Nach Deutschland folgen Spanien (17 %), Italien (16 %), Griechenland (15 %), Österreich (15 %) und Kroatien (12 %) als beliebte Hauptreiseziele der Deutschen im kommenden Jahr.
KI wird zum Reisebegleiter – mit Vertrauen und Skepsis
Künstliche Intelligenz ist längst kein Zukunftsthema mehr, sondern Teil der Reiseplanung. 34 % der deutschen Reisenden haben bereits einmal KI genutzt, um Urlaube zu planen. Besonders ausgeprägt ist die Nutzung erwartungsgemäß bei jüngeren Zielgruppen: 70 % der 18- bis 24-Jährigen und 62 % der 25- bis 34-Jährigen greifen längst auf KI-gestützte Tools zurück. Doch das Vertrauen ist gespalten: Während 11 % der Befragten sich vorstellen können, künftig Unterkünfte über KI zu buchen, fühlen sich 29 % dabei noch unwohl. Die Zurückhaltung ist besonders bei älteren Reisenden spürbar, während Jüngere KI als praktisches Hilfsmittel sehen – nicht als Ersatz für persönliche Beratung.
Im internationalen Vergleich zeigt sich: Deutschland liegt mit 34 % KI-Nutzung im Mittelfeld. Ähnliche Werte verzeichnen Frankreich und Italien (34 %), Polen (35 %) und das Vereinigte Königreich (35 %). Spanien liegt mit 40 % leicht darüber, die Türkei deutlich (61 %). Höhere Nutzungsraten finden sich außerhalb Europas – etwa in Südafrika (49 %), Saudi-Arabien (68 %), den Vereinigten Arabischen Emiraten (77 %) und Ägypten mit einem Spitzenwert von 79 %. Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Akzeptanz und Integration von KI in die Reiseplanung stark vom regionalen digitalen Reifegrad und kulturellen Umgang mit Technologie geprägt sind. Während europäische Märkte noch vorsichtig agieren, wird KI in vielen anderen Ländern bereits als selbstverständlicher Bestandteil des Reiseerlebnisses genutzt.
Was deutschen Reisenden wirklich wichtig ist – und wie Marriott darauf reagiert
Die deutschen Urlauber von 2026 sind anspruchsvoll – aber nicht oberflächlich. Bei der Wahl der Unterkunft zählen vor allem drei klassische Kriterien: Sauberkeit (89 %), Preis (84 %) und Lage (83 %).
Doch wenn es um das Urlaubserlebnis selbst geht, offenbart sich ein differenziertes Bedürfnisprofil: Für 44 % der Deutschen steht „sich etwas gönnen“ an oberster Stelle – noch vor der Zeit mit der Familie und Freunden (43 %) oder dem Naturerlebnis (41 %). Das zeigt, dass Reisen für viele zunehmend mit individueller Selbstfürsorge und bewusstem Genuss verknüpft ist. Reisen wird damit mehr und mehr zum Ausdruck eines Lebensstils, bei dem Qualität, Komfort und das eigene Wohlbefinden im Mittelpunkt stehen. Gerade in Zeiten, in denen der Alltag von Unsicherheit und Belastung geprägt ist, gewinnt der Urlaub als Raum für Selbstbestimmung und achtsamen Genuss spürbar an Bedeutung.
Das Portfolio von Marriott Bonvoy bietet deutschen Reisenden 2026 ein vielfältiges Portfolio für unterschiedlichste Bedürfnisse und versteht, dass moderne Reisende nicht nur ein Zimmer suchen – sondern ein Erlebnis, das zu ihren Werten passt: Städtereisende finden stilvolle Rückzugsorte wie das imposante The Ritz-Carlton, Berlin am Potsdamer Platz, das historische London Marriott County Hall direkt an der Themse oder das elegante Imperial Riding School, Autograph Collection in Wien. Junge, preisbewusste Gäste zieht es ins Moxy Barcelona, während Genießer im The Ritz-Carlton, Wolfsburg mit dem Drei-Sterne-Restaurant Aqua kulinarisch verwöhnt werden. Für Erholungssuchende bietet das JW Marriott Venice Spa und Natur auf einer privaten Insel, das JW Marriott Crete punktet mit Strandlage und Familienfreundlichkeit. Neu im Portfolio ist das The Isolano, Autograph Collection auf der Insel Cres – ein mediterraner Rückzugsort in Kroatien, der Ruhe, Natur und authentisches Inselgefühl vereint.
Country Hopping: ein Trend mit Generationsunterschied
Das sogenannte „Country Hopping“ – also das Reisen durch mehrere Länder innerhalb einer Reise – erfreut sich 2026 wachsender Beliebtheit. Fast zwei Fünftel der deutschen Reisenden ziehen diese Urlaubsform ernsthaft in Betracht: 16 % planen sie fest ein, 23 % halten sie für wahrscheinlich, und weitere 27 % schließen sie zumindest nicht aus. Lediglich 34 % geben an, für 2026 keine Reise zu planen, bei der sie mehrere Länder kombinieren. Besonders in Europa, wo sich verschiedene Destinationen unkompliziert miteinander verbinden lassen, wächst die Lust auf Vielfalt und Flexibilität – ganz ohne lange Flugreisen.
Vor allem die jüngeren Generationen treiben diesen Trend voran: 28 % der 18- bis 24-Jährigen und 22 % der 25- bis 34-Jährigen planen, im kommenden Jahr mehrere Länder auf einer Reise zu besuchen. Damit liegt das Interesse unter jenen, die definitiv eine Reise mit mehreren Ländern planen, fast doppelt so hoch wie im Durchschnitt – ein klares Zeichen für veränderte Reisegewohnheiten und den Wunsch nach individuellen, abwechslungsreichen Erlebnissen.
„Der Trend zum Country Hopping zeigt deutlich, wie entscheidend eine breite geografische Präsenz und vielfältige Unterkunftsangebote geworden sind. Mit unserem Portfolio sowohl in Städten als auch in Urlaubsregionen ermöglichen wir Reisenden, ihre Route flexibel zu gestalten – ob eine Städtetrip-Kombination von Wien und Budapest oder Strandurlaub in Kroatien mit Zwischenstopp in Italien.“
Warum das alles zählt
Die Reisegewohnheiten 2026 sind ein Spiegel gesellschaftlicher Entwicklungen: Trotz Inflation, KI-Debatten und wachsender Umweltfragen bleibt das Bedürfnis nach Erholung, Sinn und Qualität bestehen. Marriott Bonvoy versteht diese Dynamik – und gestaltet sie aktiv mit.
„Unsere Aufgabe ist es nicht nur, Zimmer bereitzustellen“, sagt Kühr. „Wir schaffen Räume für Erlebnisse, für Entspannung, für Inspiration. Die Trends zeigen: Die Menschen wollen mehr als nur verreisen – sie wollen sich selbst neu entdecken. Und wir begleiten sie dabei.“
*Die Befragung zur Studie Ticket to Travel 2026 wurde von Mortar Research unter 2.041 Erwachsenen in Deutschland zwischen dem 14. und 21. Juli 2025 durchgeführt. Sie ist Bestandteil einer umfassenden Erhebung unter insgesamt 22.266 Erwachsenen in Großbritannien, Italien, Spanien, Deutschland, Frankreich, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Saudi-Arabien, Polen, der Türkei, Südafrika und Ägypten. In jedem Markt wurden mindestens 2.000 Personen befragt.
