Diese Entwicklung eröffnet zahlreiche Chancen: Retail Media-Netzwerke sind nicht nur reichweitenstark und zielgruppenorientiert, sondern auch unabhängig von Third-Party-Cookies. Längst ist die Post-Cookie-Ära für Werbetreibende keine Zukunftsmusik mehr; die Melodie spielt bereits im Hier und Jetzt. Der aktuelle Erfolg des Retail Media-Geschäftsmodells und das prognostizierte Marktwachstum zeigen, dass in den kommenden Monaten neben dem Handel auch andere Branchen ein Stück vom Kuchen abhaben wollen.
Da hochwertige First-Party-Daten die Grundlage von Retail Media bilden, werden zunächst die Branchen profitieren, die über ein hohes Maß an Kundendaten verfügen. Dazu zählt insbesondere die Reisebranche und hier vor allem Fluggesellschaften, Hotels und OTAs. Schon bald wird deshalb nicht mehr nur über Retail Media, sondern auch über Travel Media diskutiert werden. Doch was bedeutet das konkret für das Gastgewerbe und wie können Hoteliers davon profitieren?
Neue Geschäftsmöglichkeiten für Hoteliers
In einer dynamischen und sich stetig wandelnden Branche sind Hoteliers kontinuierlich gefordert, ihre Geschäftsprozesse zu optimieren, die Guest Experience zu verbessern und ihren Umsatz zu maximieren. Eine Studie von Guestline in Zusammenarbeit mit PwC prognostiziert, dass bis 2026 über 60 Prozent der deutschen Hoteliers auf cloudbasierte Systeme umsteigen werden. Demnach sorgen schon heute neue Technologien in der Hotellerie für innovative Arbeitsabläufe. Media-Netzwerke bilden die Basis einer gut funktionierenden Travel Media-Strategie und sind deswegen der nächste logische Schritt zur Weiterentwicklung des Hotelgeschäfts.
Digitale Zahlungsmöglichkeiten, Self Check-in-Lösungen und Serviceroboter in der Gastronomie – so manche Hoteliers mögen sich fragen: Wie viel Digitalisierung verträgt mein Hotel? Fakt ist jedoch: Gäste und die Online-Werbung sind ständigen Veränderungsprozessen unterworfen. Und beide profitieren von diesem Wandel: Reisende durch eine personalisierte Guest Journey und Werbetreibende durch die präzise Ansprache neuer Zielgruppen.
Zusammenarbeit auf Grundlage von Daten
Die Voraussetzungen, um von der Media-Netzwerk-Chance zu profitieren, sind in der Hotellerie bereits vorhanden. Hoteliers verfügen über authentifizierte Informationen von Gästen, die personenbezogene Daten wie beispielsweise E-Mail-Adressen für Newsletter oder Mitgliedschaften mit Einverständnis angegeben haben. Diese First-Party-Daten sind einerseits für Werbetreibende sehr wertvoll, um neue Zielgruppen adressieren zu können. Gäste können dann über verschiedene Kanäle gezielt angesprochen werden, darunter zum Beispiel die Unternehmenswebsite oder -app, Fernseher in den Zimmern und digitale Bildschirme in der Bar oder Lobby.
Andererseits sind beispielsweise die Daten einer Fluggesellschaft, deren Kund:innen oft in die Tropen fliegen, für Hotels in Küstenstädten interessant. Media-Netzwerke ermöglichen eine Zusammenarbeit auf der Grundlage von First-Party-Daten zwischen Hotels und anderen Betrieben der Reisebranche. Tripadvisor beispielsweise kooperiert mit Unternehmen aus anderen Bereichen, wie der Finanz- und Einzelhandelsbranche, um im Cookieless-Zeitalter neue Zielgruppen gezielt und individuell aus einem breiten Datenpool anzusprechen. Umfassendere Einblicke in die Zielgruppe eröffnen so neue Geschäftsmöglichkeiten für alle Beteiligten.
Neue Wege der Gästeansprache
Um Gäste tatsächlich zu verstehen, müssen Hoteliers über den eigenen Tellerrand schauen. Die Guest Journey beginnt lange vor der Buchung – inspiriert durch den Wunsch nach einem perfekten Urlaub, auf der Suche nach dem idealen Zielort und der passenden Unterkunft. Daher ist es für Hoteliers essenziell, im Zuge der Travel Media-Entwicklung nicht nur Werbeflächen bereitzustellen, sondern selbst personalisierte Erlebnisse zu schaffen.
Durch Datenpartnerschaften innerhalb von Media-Netzwerk-Infrastrukturen können Synergien effektiv genutzt werden. Hoteliers ermöglichen dazu anderen Unternehmen die datenschutzsichere Analyse bestimmter First-Party-Datensätze. Durch die Identifikation von Überschneidungen können diese Unternehmen dann darauf basierend ihre Zielgruppen personalisiert ansprechen und Hoteliers erhalten eine umfassendere Sicht auf ihre Gäste. Das ermöglicht es, das Angebot noch besser auf die Bedürfnisse der Gäste zuzuschneiden. Zudem erwirtschaften Hoteliers zusätzliche Werbeeinnahmen und bieten ihren Gästen Produkte an, die sie tatsächlich interessieren.
On-Site und Off-Site Travel Media
Die Entwicklung von Travel Media-Netzwerken wird der Entwicklung im Bereich Retail Media folgen. Demzufolge wird neben der Schaltung von Anzeigen auf den Werbeflächen von Unternehmen des Gastgewerbes (On-Site Travel Media) auch die Off-Site-Aktivierung rasch an Bedeutung gewinnen. Das bedeutet, dass Firmen auf Grundlage von Datenpartnerschaften Zielgruppen, die kürzlich eine Unterkunft gebucht haben, auch auf Kanälen abseits des jeweiligen Unternehmens ansprechen.
Zum Beispiel können Versicherungsfirmen ihre Online-Werbung so ausrichten, dass sie Personen, die gerade einen Urlaub gebucht haben, Reiseversicherungen anbieten. In ähnlicher Weise könnten Kosmetikhändler ihre Werbekampagnen für Sonnenschutzmittel über ihre eigenen Medienkanäle schalten und dabei gezielt diejenigen ansprechen, die eine Reise an einen sonnigen Ort planen. Und schließlich kann ein Skibrillenhersteller seine Produkte gezielt an Personen richten, die kürzlich einen Skiurlaub gebucht haben. Werbetreibende können Verbraucher:innen so zielgenau ansprechen, was die Chance erhöht, dass diese auf die Werbung reagieren. Grundvoraussetzung für diese Form der Datenzusammenarbeit muss jedoch der Schutz personenbezogener Daten sein.
Datenschutz muss an erster Stelle stehen
Um sicherzustellen, dass Hoteliers und Unternehmen ihre unternehmenseigenen First-Party Daten sicher nutzbar machen können, bedarf es einer datenschutzsicheren Plattform, die Datenpartnerschaften ermöglicht. In der Werbebranche haben sich dafür Data Clean Rooms als gängiger Ansatz etabliert. Damit können zwei oder mehr Unternehmen First-Party-Daten abgleichen, ohne diese Daten teilen zu müssen oder die Privatsphäre der Verbraucher:innen zu gefährden. Echte Data Clean Rooms bieten eine Infrastruktur zur gemeinsamen Datennutzung, bei der Dezentralität und ein End-to-End-Schutz der Privatsphäre der Nutzer:innen im Vordergrund stehen.
Für ein Hotel, das in naturnaher Umgebung liegt, kann beispielsweise die Zusammenarbeit mit einem Sportgeschäft vorteilhaft sein. Durch den Abgleich der Datensätze im Data Clean Room kann der Outdoor-Händler herausfinden, welche Gäste an Wanderausrüstung interessiert sein könnten und diese Zielgruppe entsprechend personalisiert ansprechen. Das Hotel wiederum kann diesen Gästen gezielte Angebote für Wanderungen und Outdoor-Aktivitäten unterbreiten, was die Zufriedenheit und den Umsatz steigert. Dieser Data Collaboration-Ansatz sorgt dafür, dass die Werbung relevant und individuell ist, wodurch das Gesamterlebnis der Gäste verbessert wird.
Die Travel Media-Chance ergreifen
In Travel Media-Netzwerken können alle Beteiligten voneinander lernen. Hoteliers können zusätzliche Einnahmen erzielen, tiefere Einblicke in ihre Zielgruppen gewinnen, ihren Gästen personalisierte Angebote unterbreiten und inspirierende Partnerschaften eingehen. Damit diese Datenpartnerschaften reibungslos und erfolgreich funktionieren, braucht es datenschutzsichere Lösungen wie Data Clean Rooms, die den Schutz der Privatsphäre in den Vordergrund stellen.
Obwohl Travel Media im deutschsprachigen Raum noch in den Kinderschuhen steckt, ist es für Hoteliers entscheidend, hier eine Vorreiterrolle einzunehmen. Zukünftig profitieren Hoteliers durch zusätzliche Umsätze, Upselling-Möglichkeiten und eine gesteigerte Kundenzufriedenheit. Durch den strategischen Einsatz von Daten können Hoteliers gezielt auf die Bedürfnisse der Gäste eingehen und ihre Angebote optimieren. Dies fördert eine langfristige Bindung zu den Gästen und stärkt die Position des Hotels im Wettbewerb.
Wichtig dabei bleibt, dass die Partnerunternehmen zur Zielgruppe des Hotels passen. Das Ziel muss es sein, innovative Kooperationen zu fördern und die gesamte Guest Journey und Customer Journey ganzheitlich zu betrachten. Offenheit und Anpassungsfähigkeit im Hinblick auf innovative Technologien, die den Datenschutz in den Vordergrund stellen, machen Hoteliers in der heutigen volatilen Umwelt widerstandsfähig und erfolgreich.
