Speisekartentexte aus ChatGPT, Hotelfotos aus Midjourney, Social-Media-Posts auf Knopfdruck: KI gehört im Gastgewerbe längst zum Alltag. Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts. Die gute Nachricht vorweg: Für den durchschnittlichen Hotel- oder Gastronomiebetrieb ist der Aufwand klar umrissen. Betroffen sind vor allem realistisch wirkende Bilder und Systeme, die mit Gästen sprechen – nicht die tägliche Textarbeit.
Wen trifft was? Der entscheidende Unterschied
Artikel 50 des EU AI Acts (Verordnung (EU) 2024/1689) kennt zwei Rollen. Genau hier entsteht die meiste Verunsicherung, denn die Pflichten sind sehr ungleich verteilt.
Anbieter (Provider) sind die Unternehmen, die KI-Systeme unter ihrem Namen bereitstellen: OpenAI, Google, Microsoft, Midjourney. Sie müssen ihre Ausgaben nach dem Stand der Technik maschinenlesbar als KI-generiert kennzeichnen, etwa über Metadaten oder andere technische Verfahren. Welche Technik das sein soll, lässt die Verordnung offen. Für Hotels und Restaurants heißt das: Diese Pflicht lässt sich weder erfüllen noch verletzen, sie liegt vollständig bei den Tool-Anbietern. Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 schon auf dem Markt waren, läuft dafür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.
Betreiber (Deployer beziehungsweise Anwender) sind alle, die solche Systeme beruflich in eigener Verantwortung einsetzen – also der Betrieb selbst. Artikel 50 verlangt von ihm vor allem eines: sichtbar offenzulegen. Das gilt in zwei Fällen, bei Deepfakes und bei KI-Texten, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Dazu kommt der Hinweis, wenn Gäste direkt mit einem KI-System kommunizieren. Pflichten aus anderen Teilen der Verordnung bleiben davon unberührt.
Womit ein Inhalt erstellt wurde, spielt dabei keine Rolle. Es zählt, ob er Menschen über seinen Ursprung täuschen kann oder den Eindruck erweckt, ein Mensch habe kommuniziert.
Bilder: Der Deepfake-Test
Ob ein Bild gekennzeichnet werden muss, entscheidet ein einziger Begriff: Deepfake. Die Verordnung versteht darunter KI-erzeugte oder KI-manipulierte Inhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden.
Wie ähnlich ist ähnlich genug? Diese Frage war lange offen, und die Antwort fällt weiter aus, als vielen lieb sein dürfte. Die EU-Kommission hat in ihren finalen Leitlinien vom 20. Juli 2026 klargestellt: Könnte die dargestellte Person oder Sache in der Realität existieren, ist die Darstellung zu kennzeichnen. Nur offensichtlich Unrealistisches wie Comicfiguren oder Fabelwesen fällt heraus. Die Wettbewerbszentrale legt den Begriff in ihrem Leitfaden ähnlich weit aus: Es reicht, dass ein Bild die physischen Merkmale von Menschen, Tieren, Landschaften oder Sachen nachbildet. Ein konkretes reales Vorbild braucht es nicht.
Für die Praxis bedeutet das: Das Argument „das ist doch nur ein Symbolbild“ trägt nur bei erkennbar stilisierter Darstellung. Ein fotorealistisches KI-Bild eines Restaurantinterieurs ist auch dann kennzeichnungspflichtig, wenn es keinen bestimmten realen Raum zeigen soll.
Drei Fälle aus der Hotelpraxis:
Fall 1: Das KI-generierte Wunschzimmer
Ein Hotel generiert per Midjourney ein Doppelzimmer, das es im Haus gar nicht gibt: perfektes Licht, makellose Einrichtung, Meerblick. Das Bild landet auf der Buchungsseite.
Hier besteht in aller Regel eine Kennzeichnungspflicht, sobald das Bild den Eindruck erweckt, ein tatsächlich vorhandenes Zimmer zu zeigen. Nach der weiten Auslegung der Kommission genügt dafür schon, dass ein solches Zimmer existieren könnte. Auf der Buchungsseite kommt hinzu: Gäste verstehen das Bild zwangsläufig als Abbildung dessen, was sie buchen.
Fall 2: Das KI-nachbearbeitete Foto
Das Hotel fotografiert sein reales Zimmer, entfernt per KI aber störende Elemente – ein Heizkörperthermostat, fleckige Bettwäsche – und hellt die Lichtstimmung deutlich auf.
Eine Kennzeichnungspflicht kann bestehen. Die Frage lautet: Verändert die Bearbeitung den Eindruck eines authentischen Bildes wesentlich? Belichtung und Kontrast anzupassen, bleibt Standardbearbeitung. Reale Mängel wegzuretuschieren, während Gäste gerade buchen, ist etwas anderes.
Fall 3: Das klassisch bearbeitete Foto
Ein Fotograf korrigiert Kontrast und Weißabgleich und entfernt mit klassischem Werkzeug einen Fleck auf dem Teppich.
Keine Kennzeichnungspflicht nach dem AI Act. Bildbearbeitung ohne KI fällt nicht unter Artikel 50. Zwei Einschränkungen gehören dazu. Erstens entscheidet nicht das Programm, sondern die genutzte Funktion: Auch Lightroom und Photoshop bringen längst generative Werkzeuge wie „Generatives Entfernen“ mit, die den Fall kippen. Zweitens heißt konform mit dem AI Act nicht automatisch rechtlich unbedenklich. Wer ein Zimmer schöner zeigt, als es ist, riskiert auch ohne KI eine Abmahnung wegen irreführender Werbung nach § 5 UWG.
Im Zweifel empfiehlt sich die freiwillige Kennzeichnung. Dazu rät auch die Wettbewerbszentrale in ihrem kostenlosen Leitfaden.
Texte: die große Entwarnung
Hier kursiert das hartnäckigste Missverständnis der ganzen Debatte. KI-Texte werden nur dann kennzeichnungspflichtig, wenn zwei Bedingungen zusammenkommen:
- Öffentliches Interesse
Der Text muss veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2). Gemeint sind Inhalte politischer, gesellschaftlicher, wirtschaftlicher, kultureller oder wissenschaftlicher Art. Typische Marketingtexte scheitern schon an dieser Hürde. Die Wettbewerbszentrale geht in ihrem Leitfaden davon aus, dass Werbetexten die nötige Öffentlichkeitsrelevanz in aller Regel fehlt. - Keine redaktionelle Kontrolle
Selbst wenn ein Text öffentliches Interesse berührt, entfällt die Pflicht, sobald ein Mensch ihn redaktionell geprüft hat und eine natürliche oder juristische Person die Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt.
Praktisch heißt das: Zimmerbeschreibungen, Speisekartentexte, Newsletter und Social-Media-Posts lösen die Textpflicht aus Artikel 50 im Normalfall nicht aus. Relevant wird die Regel erst bei redaktionellen Formaten, etwa einem Betriebsblog über Lebensmittelsicherheit, Nachhaltigkeit oder Gesundheitsthemen, der automatisiert befüllt und ohne menschliche Kontrolle veröffentlicht wird. Auch das entfällt in dem Moment, in dem ein Verantwortlicher benannt ist, der die Inhalte vor der Veröffentlichung prüft.
Achtung: Für Bilder gilt diese Entwarnung ausdrücklich nicht. Die redaktionelle Ausnahme betrifft nur Texte.
Chatbots und Voicebots
Dieser Punkt trifft die Branche am häufigsten. Wer einen Chatbot auf der Website betreibt oder Tischreservierungen per KI-Telefonassistent annehmen lässt, muss das erkennbar machen.
Drei Dinge sind dabei wichtig. Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion erscheinen. Er gehört an den Kontaktpunkt selbst, ein Satz in den AGB oder in der Datenschutzerklärung reicht nicht. Und er entfällt nur, wenn ein verständiger Nutzer die KI ohnehin sofort als solche erkennt.
Sonderfall Emotionserkennung: hier geht es nicht um Transparenz
Ein Punkt, der in der Debatte um Artikel 50 fast immer untergeht und für Betriebe erheblich riskanter ist: Systeme, die Emotionen von Beschäftigten erkennen oder ableiten, sind am Arbeitsplatz nach Artikel 5 der Verordnung schlicht verboten. Nicht kennzeichnungspflichtig, sondern verboten. Ausnahmen gelten nur aus medizinischen oder aus Sicherheitsgründen. Das Verbot gilt bereits seit Februar 2025, und der Bußgeldrahmen liegt mit bis zu 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes deutlich über dem für Transparenzverstöße.
Konkret: Tools, die Servicekräfte per Kamera oder Sprachanalyse auf Freundlichkeit, Stress oder Motivation bewerten, sind tabu. Für gästebezogene Emotionserkennung, etwa in Feedback-Terminals, gilt das Verbot nicht, wohl aber die Informationspflicht nach Artikel 50 Absatz 3, sofern der Einsatz datenschutzrechtlich überhaupt zulässig ist.
Was ist mit dem Bestand?
Auch hier Entwarnung: Nach den Leitlinien der EU-Kommission gibt es keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht. Bild-, Ton- und Videoinhalte, die vor dem 2. August 2026 entstanden sind, müssen nicht nachträglich markiert werden; es zählt das Datum der Erzeugung. Niemand muss also sein Bildarchiv durchforsten oder gedruckte Prospekte einstampfen.
Bei Texten zu Angelegenheiten öffentlichen Interesses liegt der Fall anders. Dort zählt das Veröffentlichungsdatum: Ein vor dem Stichtag erzeugter, aber danach veröffentlichter Text fällt unter die Pflicht, sofern die redaktionelle Ausnahme nicht greift.
Was Betriebe jetzt tun sollten
Am Anfang steht eine ehrliche Bestandsaufnahme: Wo kommt KI im Betrieb zum Einsatz, und welche dieser Inhalte landen öffentlich sichtbar auf der Webseite, in Buchungsportalen, im Newsletter oder in den sozialen Medien? Daraus ergeben sich drei Maßnahmen.
Bildbestand sichten
Prüfen Sie gezielt die Buchungs- und Zimmerseiten sowie die Profile in den Buchungsportalen. Dort liegt das Risiko, nicht im Instagram-Feed.
Verantwortung schriftlich regeln
Wer prüft KI-Entwürfe vor der Veröffentlichung? Diese Frage sollte intern klar geregelt und dokumentiert sein, denn die Zuständigkeit ist der Schlüssel zur redaktionellen Ausnahme bei Texten.
Workflows anpassen
Wer regelmäßig KI-Inhalte veröffentlicht, sollte passende Kennzeichnungen für die Fälle bereithalten, in denen tatsächlich eine Offenlegungspflicht besteht. Das spart Zeit und sorgt für eine einheitliche Darstellung.
Unabhängig davon gilt seit Februar 2025 bereits Artikel 4 der Verordnung: Betriebe müssen sicherstellen, dass Mitarbeitende, die KI einsetzen, über ausreichende KI-Kompetenz verfügen.
Was droht bei Verstößen?
Der Bußgeldrahmen klingt drastisch: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Diese Regel zielt auf Konzerne – bei Milliardenumsätzen liegt der Prozentsatz weit über der festen Summe.
Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups dreht die Verordnung sie deshalb um: Hier gilt der jeweils niedrigere Wert. Der Unterschied ist beträchtlich. Bei einem Hotel mit drei Millionen Euro Jahresumsatz entsprechen 3 Prozent rund 90.000 Euro. Nach der Grundregel wäre der höhere Betrag maßgeblich, also die 15 Millionen. Durch die Sonderregel für KMU liegt die Obergrenze stattdessen bei den 90.000 Euro. Die Zahl, die derzeit durch die Schlagzeilen geistert, ist für die allermeisten Häuser also gar nicht der einschlägige Rahmen.
Praktisch dürften die wettbewerbsrechtlichen Folgen schneller greifen. Wer KI-generierte Bilder irreführend einsetzt, riskiert Abmahnungen nach dem UWG und verbraucherschutzrechtliche Maßnahmen. Die Wettbewerbszentrale weist ausdrücklich darauf hin, dass Verstöße gegen die KI-Verordnung aus ihrer Sicht zugleich unlauteren Wettbewerb darstellen können.
Nicht vergessen: Meta, TikTok, Google und die großen Buchungsportale können eigene Kennzeichnungs- oder Authentizitätsanforderungen stellen. Diese Regeln gelten unabhängig vom AI Act und in der Praxis oft schneller.
Und die anderen KI-Regeln?
Für viele Betriebe beruhigend: Die EU hat im Rahmen des Digital Omnibus die Fristen für Hochrisiko-KI-Systeme verschoben. Das Europäische Parlament stimmte am 16. Juni 2026 zu, der Rat am 29. Juni 2026. Die Pflichten für Hochrisiko-Anwendungen nach Anhang III gelten nun ab dem 2. Dezember 2027, für in Produkte eingebettete Systeme ab dem 2. August 2028.
Artikel 50 ist davon ausgenommen. Die Transparenzpflichten gelten seit dem 2. August 2026. Wer aus „der AI Act wurde verschoben“ ableitet, es sei nichts zu tun, liegt falsch.
So kennzeichnen Sie richtig
Eine bestimmte Formulierung schreibt der AI Act nicht vor. Er verlangt aber, dass die Kennzeichnung klar, sichtbar und für Laien verständlich ist. Versteckte Hinweise im Kleingedruckten genügen nicht. Diese Formulierungen haben sich bewährt:
Für Bilder
- „Dieses Bild wurde mit KI generiert.“
- „KI-generierte Illustration“
- „Symbolbild – KI-generiert“
- „Dieses Bild wurde mithilfe von KI wesentlich verändert.“
Für Videos und Audio
- „Dieses Video enthält KI-generierte Inhalte.“
- „KI-generierte Sprachausgabe“
- „Dieses Video wurde mithilfe von KI erstellt oder wesentlich verändert.“
Für Chatbots und Sprachassistenten
- „Sie kommunizieren mit einem KI-System.“
- „Ich bin ein KI-Assistent. Für ein Gespräch mit einem Mitarbeiter sagen Sie bitte ‚Mensch'.“
Für Texte
- „Dieser Text wurde mithilfe von KI erstellt.“
- „KI-generierter Inhalt“
Von Formulierungen wie „nicht redaktionell geprüft“ ist dringend abzuraten: Wer das schreibt, dokumentiert schwarz auf weiß, dass die redaktionelle Ausnahme nicht greift.
Positionierung: immer direkt am Inhalt. Bei Bildern als Bildunterschrift oder Overlay, bei Texten am Anfang oder Ende, bei Videos gut lesbar im Bild oder in der Beschreibung. Hashtags wie #KI oder #AIGenerated allein dürften nicht ausreichen.
Wer hilft weiter?
Zuständige Aufsichtsbehörde in Deutschland ist seit dem 2. August die Bundesnetzagentur. Auf Grundlage des KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetzes (KI-MIG) ist sie zentrale Marktüberwachungsbehörde sowie nationale Anlauf- und Beschwerdestelle und betreibt einen kostenlosen Service-Desk für Unternehmen. Ergänzend hat die EU-Kommission am 20. Juli 2026 finale Leitlinien zu Artikel 50 veröffentlicht. Sie sind unverbindlich, dürften von den Aufsichtsbehörden aber herangezogen werden. Einen kompakten Praxisüberblick liefert außerdem der kostenfreie Leitfaden der Wettbewerbszentrale zur KI-Kennzeichnung.
Fazit
Die neue Pflicht ist kein Grund, KI aus dem Betrieb zu verbannen, im Gegenteil. Wer offen damit umgeht, stärkt das Vertrauen seiner Gäste. Und der Aufwand bleibt überschaubar, sobald klar ist, wo er anfällt: bei realistisch wirkenden Bildern und bei Systemen, die mit Gästen sprechen. Die tägliche Textarbeit bleibt weitgehend unberührt. Ein Nachmittag Bestandsaufnahme genügt in den meisten Häusern.
