„Wir erleben, dass der Veganuary für Unternehmen in Deutschland eine immer größere Rolle spielt – ähnlich wie in Großbritannien, dem Gründungsland der Kampagne, wo uns Einzelhandelsunternehmen mitteilten, dass der Veganuary für sie wichtiger ist als Weihnachten“, sagt Katharina Weiss-Tuider, Director von Veganuary Deutschland. „Die Sichtbarkeit war noch nie so groß. Der Veganuary ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen.”

Die offizielle Bilanz: Zahlen und Fakten

Anmelde-Rekord

Mehr als 629.000 Menschen registrierten sich als offizielle Veganuary-Teilnehmende (Vorjahr: 580.000). Seit der Gründung der Kampagne 2014 machten damit länderübergreifend mehr als zwei Millionen Teilnehmende die von der Organisation begleitete Neujahrs-Challenge mit. Der Veganuary inspiriert aber noch viel mehr Menschen: Zahlreiche Initiativen und Unternehmen starten eigene Aktionen unter dem Dach der offiziellen Veganuary-Kampagne. So ist die tatsächliche Zahl derjenigen, die im Januar eine pflanzliche Ernährung ausprobieren, bis zu zehn Mal so hoch. Das fand das Marktforschungsinstitut Kantar während der Kampagne 2019 in Großbritannien heraus.

Der dritte Veganuary in Deutschland inspiriert 420 Unternehmen

Seit 2020 gehört Deutschland zu den Ländern, die eine eigene Kampagne starten. Die Zahl der Unternehmen, die sich am Veganuary beteiligen, stieg hierzulande allein im Vergleich zum letzten Jahr von rund 170 auf über 420 – ebenfalls ein neuer Rekord und ein Beleg für die Kraft und Geschwindigkeit der Entwicklung. Neben den Marktführern des Lebensmittel-Einzelhandels und der Nahrungsmittel-Produktion beteiligten sich auch Unternehmen aus anderen Branchen, darunter Ikea, Aveda, Vattenfall und der Versicherer Allianz.

Vegan-Kampagne in Einzelhandel, Gastronomie und Medien erreicht neue Zielgruppen

Pflanzliche Ernährung ist Mainstream: Die Sichtbarkeit der Kampagne fasziniert Marketing-Abteilungen und Medien gleichermaßen. Das Magazin Horizont, Fachzeitschrift für Marketing, Werbung und Medien, urteilt: „Viel rasanter können Themenkarrieren kaum verlaufen: 2020 wurde Veganuary zum ersten Mal auch in Deutschland gefeiert. Zwei Jahre später ist es schon fast unmöglich, ihn zu übersehen.“ Dafür sorgen auch kreative TV-Spots prominenter Marken. Edekas „Folge dem Herzen zur veganen Vielfalt“ feiert „Schnitzel vom Feld“ und „Milch aus Getreide“. Bei Endori wirbt eine sprechende Erbse für Alternativ-Produkte aus Pflanzenproteinen. Fleischalternativen-Produzent LikeMeat sorgt mit seinem Spot für Aufsehen, in dem Rammstein-Sänger Till Lindemann im Karl-Lagerfeld-Look genüsslich einen Pflanzenburger isst.

Vegane Innovationen bleiben erhalten und setzen sich durch

Neben zahlreichen Aktionsangeboten nutzen Hersteller, Handel und Gastronomie den Veganuary 2022 verstärkt für die Einführung neuer Produkte und Angebote, die auch dauerhaft erhalten bleiben. So auch bei Kochbox-Marktführer HelloFresh, wo sich der Veganuary-Effekt deutlich abzeichnet: Fast ein Drittel der HelloFresh-Kund:innen hat das neue Jahr damit begonnen, den Veganuary in ihren Küchen zu zelebrieren. Björn Kuse, Managing Director DACH bei HelloFresh, bestätigt: „31 Prozent der bestellten Kochboxen enthielten in der ersten Januarwoche mindestens ein veganes Rezept – das ist eine großartige Bilanz! Die Rezepte aus dem Veganuary und viele weitere vegane Rezepte werden wir auch in Zukunft in unserem Menü sehen.“
Auch Domino’s Pizza Deutschland liefert seine für den Veganuary kreierte Pizza über den Aktionsmonat hinaus: „Die Anfang Januar gelaunchte Pizza ‚Las Vega‘, unsere vegane Salami-Pizza, hat bis dato alle Erwartungen übertroffen! Wir haben ausschließlich positives Feedback aus der Community erhalten, die Pizza verkauft sich sogar doppelt so gut wie erwartet“, freut sich Silke Krüger, Head of Brand bei Domino’s Pizza Deutschland. Die Deutsche Bahn verkündete pünktlich zum Monatsbeginn die Einführung von Hafermilch in den Bord-Restaurants ihrer Fernzüge. Süßwarenhersteller Katjes stellt den Großteil seiner Produkte im Laufe des Jahres von vegetarisch auf vegan um. Und auch bei Aldi spielen vegane Produkte eine immer größere Rolle: „Aldi unterstützt den Veganuary bereits seit der Deutschland-Premiere im Jahr 2020: Die Initiative wird von Jahr zu Jahr größer und war auch in diesem Jahr wieder ein voller Erfolg“, so Laura Kristin Kaiser, Managerin Corporate Responsibility/Quality Assurance Germany bei Aldi Nord. „Insgesamt konnten wir im Vergleich zu 2019 unser Angebot an rein pflanzlichen Produkten seither verdoppeln“, so Dr. Annett Werny, Managerin Corporate Responsibility bei Aldi Süd.
Sandwich-Experte Subway, der zum zweiten Mal zum Veganuary die vegane Produktauswahl erweitert hat, zieht ebenso eine äußerst positive Bilanz. „Der Absatz unserer veganen Produktrange ist in den letzten Jahren enorm gewachsen – Tendenz weiterhin stark steigend! Aktuell machen rein pflanzliche Produkte bereits neun Prozent unserer Verkäufe in Deutschland aus“, sagt Isabel Schleicher, Senior Marketing Manager Subway DACH. „Initiativen wie Veganuary zeigen hervorragend, dass es möglich ist, sich rein pflanzlich zu ernähren, ohne Abstriche beim Genuss machen zu müssen.“
Neben den bevölkerungsreichen Ländern Indien und USA sowie dem Veganuary-Heimatland Großbritannien gehört Deutschland zu den Vorreitern der globalen Veganuary-Bewegung. Katharina Weiss-Tuider: „Wir sind auf dem besten Weg und überzeugen jedes Jahr mehr Menschen von den Vorteilen einer pflanzenbasierten Ernährung. Nach diesem Start ins Jahr 2022 können wir stolz bilanzieren: So vegan war Deutschland noch nie.”