Die Sommergäste sind abgereist, die Herbst- und Wintersaison steht vor der Tür. Jetzt beginnt für Hotels und Gastronomiebetriebe der Kampf um Geschäftsreisende, Winterflucht-Gäste und Event-Touristen. Doch während die Nachfrage konstant bleibt, wird das Marketing immer teurer und unberechenbarer. Zeit für einen Strategiewechsel. Doch wo liegen die Ursachen für diese Entwicklung?
Das Dilemma der modernen Gästeakquise
Die Reisebranche steckt in einem strukturellen Dilemma und Hoteliers und Gastronomen sind hier keine Ausnahme. Die Digitalisierung hat zwar neue Möglichkeiten eröffnet, über 47 Millionen Deutsche kaufen Waren online – darunter auch Reisen aller Art. Doch gleichzeitig sind die Herausforderungen komplexer geworden als je zuvor.
Der Kern des Problems liegt in der fragmentierten Customer Journey. Moderne Gäste haben die längsten Entscheidungszyklen aller Branchen: Sie lassen sich wochenlang inspirieren, recherchieren intensiv und vergleichen ausgiebig, bevor sie buchen. Ein Instagram-Post weckt das Interesse für eine Städtereise, die detaillierte Hotelsuche erfolgt am Laptop, die finale Buchung wieder mobil – oft erst Tage oder Wochen später.
Diese zersplitterte Reise macht es nahezu unmöglich nachzuvollziehen, welcher Marketing-Kanal tatsächlich zur Buchung geführt hat. War es die Google-Anzeige, der Facebook-Post oder doch die Empfehlung im Reiseblog? Ohne verlässliche Attribution fließen Marketing-Budgets in die falschen Kanäle, während die wirklich erfolgreichen Maßnahmen unterfinanziert bleiben. Diese Unsicherheit wird durch die Marktmacht weniger großer Plattformen noch verstärkt.
Warum Buchungsportale zur Kostenfalle werden können
Booking.com, Expedia und HRS haben sich zu unverzichtbaren, aber teuren Gatekeepern entwickelt. Mit riesigen Marketing-Budgets dominieren sie die Suchergebnisse und verlangen Provisionen zwischen 15 und 25 Prozent. Wer diese Portale nicht strategisch in sein eigenes Marketing einbindet, riskiert, dass von der Marge kaum etwas übrig bleibt.
Gleichzeitig positioniert sich Google mit seinen Hotel Ads immer aggressiver als Meta-Suchplattform. Statt den Traffic an Hotelbetreiber weiterzuleiten, behält Google die Nutzer auf den eigenen Seiten – und kassiert dafür. Algorithmus-Änderungen können über Nacht die organische Reichweite halbieren. Hoteliers werden zu Getriebenen ihrer eigenen Marketing-Kanäle.
Das Ergebnis: Immer höhere Akquisekosten bei gleichzeitig sinkender Kontrolle über die eigene Gästeansprache. Doch es gibt einen Ausweg aus dieser Abhängigkeitsspirale.
Unabhängige Marketingformen als strategische Alternative
Die Lösung liegt nicht in noch höheren Werbeausgaben, sondern in einem grundlegend anderen Ansatz, der Unternehmen unabhängiger von Werbegiganten wie Google und Meta macht. Solche unabhängigen Marketing-Kanäle kennzeichnen, dass Werbetreibende vergleichsweise viel Kontrolle behalten und Publisher und Plattformen, auf denen die Werbung ausgespielt wird, im Einzelnen auf ihre Qualität geprüft werden. Einer dieser Ansätze ist Partnership Marketing. Statt auf Masse und anonyme Affiliate-Programme zu setzen, geht es um gezielte, langfristige Kooperationen mit passenden Partnern.
Praxisbeispiele zeigen längst, wie erfolgreich diese Strategie sein kann. So können Reiseanbieter, die mitten in der Corona-Krise systematisch auf den Aufbau diversifizierter Partner-Ökosystem setzten, nach drei Jahren bis zu 270 Prozent mehr Buchungen verzeichnen. Ein solches Ökosystem enthält verschiedene Kanäle, die von klassisch bis kreativ reichen. Eine Kooperation mit einem Vorteilsportal für den öffentlichen Dienst beispielsweise kann sich schnell zur Top-Partnerschaft mit einer konstanten Kosten-Umsatz-Relation von 15 Prozent entwickeln. Solche Erfolge entstehen nicht durch Zufall, sondern durch strategische Partnerauswahl. Aber welche Partner eignen sich konkret für Hotelbetriebe?
Die richtige Partner-Diversifizierung für Hotels
Um ein stabiles Partner-Ökosystem aufzubauen, müssen Hoteliers verschiedene Partnertypen strategisch kombinieren. Jeder Typ erfüllt dabei eine spezifische Funktion in der Gästeansprache:
Content-Partner als Inspiratoren
Regionale Blogs, Food-Influencer und Lifestyle-Magazine erreichen hochengagierte Zielgruppen in authentischen Umfeldern. Ein Blog über „Genussreisen in Bayern“ hat eine loyalere Leserschaft als jedes Massenportal. Gerade für Boutique-Hotels und Restaurants mit besonderem Konzept entstehen hier wertvolle Synergien.
Spezialisierte Vertriebspartner
Corporate-Portale für Geschäftsreisende, Cashback-Programme und Mitarbeiter-Benefit-Portale sprechen klar definierte Zielgruppen an. Ein Firmenportal eines DAX-Konzerns bringt kaufkräftige Geschäftsreisende mit konkretem Buchungsinteresse – genau die Gäste, die Hotels außerhalb der Ferienzeiten dringend brauchen.
Event- und Erlebnis-Partner
Kooperationen mit Veranstaltern, Messen oder kulturellen Einrichtungen erschließen neue Gästesegmente. Wer als Hotel mit dem örtlichen Theater oder der Konzerthalle kooperiert, profitiert von deren Marketingreichweite und umgekehrt.
Diese drei Säulen bilden das Fundament einer erfolgreichen Partnership-Strategie. Der Schlüssel liegt in der Balance: Keine Abhängigkeit von einzelnen Großpartnern, sondern ein stabiles Netzwerk aus 15 bis 25 aktiven Kooperationen. Doch nicht nur die Partnerwahl, auch die Art der Ansprache hat sich grundlegend gewandelt.
Auch im Gastgewerbe: Vertrauen schlägt Rabatte
Eine aktuelle Studie des Portals Coupons.de zeigt einen interessanten Trend: Während Rabatte und Gutscheine nach wie vor wichtig sind, wird Vertrauen zur entscheidenden Währung. Newsletter sind die vertrauenswürdigste Quelle für Rabatte (≈ 37 %), gefolgt von offiziellen Gutscheinportalen (≈ 20 %). Influencer-/Social-Codes genießen mit ≈ 5 % deutlich weniger Vertrauen.
Das bedeutet nicht, dass Social Media unwichtig wird, aber die Strategie muss stimmen. Authentische Kooperationen mit glaubwürdigen Food-Bloggern oder regionalen Influencern funktionieren besser als plumpe Rabatt-Posts.
Für das Gastgewerbe heißt das: Investition in langfristige Beziehungen zu vertrauenswürdigen Partnern, statt auf schnelle Rabattschlachten zu setzen. Diese Entwicklung wird durch den technologischen Wandel noch verstärkt.
Digitalisierung als Chance nutzen
Künstliche Intelligenz verändert auch das Hotelmarketing grundlegend. Personalisierte Zimmerempfehlungen, dynamische Preisgestaltung und KI-gestützte Chatbots verbessern das Gästeerlebnis erheblich. Moderne Hotelsoftware kann heute automatisch erkennen, welche Gästetypen über welche Kanäle am profitabelsten sind.
Doch KI bringt auch neue Verantwortungen mit sich. Datenschutz, Transparenz und die Vermeidung diskriminierender Algorithmen werden zu kritischen Erfolgsfaktoren. Wer KI verantwortungsvoll einsetzt, baut Vertrauen auf. Wer nachlässig agiert, riskiert langfristige Reputationsschäden. Doch wie lässt sich Partnership Marketing konkret in der Praxis umsetzen?
So setzen Hotels erfolgreiche Partnerschaften um
Eine gute Partnerstrategie entsteht nicht zufällig, sie wächst Schritt für Schritt. Das folgende Vier-Phasen-Modell zeigt, wie Betriebe Kooperationen gezielt aufbauen, messen und ausbauen können.
1. Passende Partner finden
Starten Sie mit einer Auswahl von fünf bis zehn Partnern, die regional oder thematisch zu Ihrem Haus passen. Probieren Sie unterschiedliche Provisionsmodelle aus: von festen Beträgen pro Buchung bis zu prozentualen Umsatzbeteiligungen.
2. Ergebnisse sichtbar machen
Ein zentrales Tracking-System ist die Basis jeder Partnerschaft. Viele Hotelsoftwares bieten bereits integrierte Analysefunktionen. Nur wer weiß, welche Kooperation Umsatz bringt, kann sie gezielt optimieren.
3. Erfolgreiche Kooperationen ausbauen
Erweitern Sie Ihre Partnerbasis schrittweise und vertiefen Sie Beziehungen, die sich als besonders profitabel erweisen. Gute Partner verdienen Aufmerksamkeit, etwa durch exklusive Angebote oder attraktivere Provisionen.
4. Teil der Gesamtstrategie werden
Partnership Marketing gehört nicht in die zweite Reihe. Verankern Sie es in Ihrer Vertriebs- und Marketingstrategie, definieren Sie klare KPIs und überprüfen Sie die Performance regelmäßig.
Wer Partnerschaften systematisch plant, misst und optimiert, profitiert langfristig. Eine klare Struktur reduziert das Risiko und stärkt gleichzeitig die Unabhängigkeit von großen Buchungsportalen.
Fazit
Wie viele andere Branchen steht auch das Gastgewerbe vor den Herausforderungen der heutigen Zeit. Meta und Google ändern die Spielregeln nach Lust und Laune; niemand weiß, was morgen ist und ob die eigenen Werbebudgets ins Nichts laufen. Wer weiterhin ausschließlich auf teure Buchungsportale und Werbeplattformen setzt, wird mittelfristig von steigenden Provisionen und sinkenden Margen erdrückt und wird entweder unwirtschaftlich oder unsichtbar. Unabhängigere Marketingkanäle wie etwa das Partnership Marketing bieten einen Ausweg – allerdings nur bei strategischer Umsetzung.
Der Erfolg liegt nicht in der schnellen Lösung, sondern im systematischen Aufbau vertrauensvoller Partnerschaften neben oder statt den großen Playern. Wer heute anfängt, kann morgen unabhängiger agieren, höhere Direktbuchungsraten erzielen und nachhaltiger wachsen.
